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成美廣告培訓(xùn)資料
作者：佚名 時(shí)間：2007-3-14 字體：[大] [中] [小]
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成美成功的七大心法
1、在成美，成功之秘訣是贏得客戶的信賴，而唯一途徑是專業(yè)服務(wù)超出客戶的預(yù)期。
2、我加入成美，是因?yàn)檫@里珍視每一個(gè)人才，同時(shí)大家平等相處，直呼其名，我喜歡這種被重視而又輕松融洽的感覺。
3、我信奉"種瓜得瓜，種豆得豆"，樂于見到自己參與的案例成為經(jīng)典，甚至傳世，被人羨慕……
4、我認(rèn)為認(rèn)清真理，比辯明誰是誰非更重要，我不怕當(dāng)眾認(rèn)錯(cuò)，也不會委曲求全。
5、身處成美，我相信"先有耕耘，后有收獲"的自然法則，金錢是順帶的結(jié)果。
6、在專業(yè)上，我總是要求做到最好，是經(jīng)常自問的兩個(gè)問題令我不斷進(jìn)步：能否再改進(jìn)一點(diǎn)點(diǎn)？如果自己掏錢，這個(gè)廣告我會不會推出？
7、成美的使命是"協(xié)助中國企業(yè)，建立強(qiáng)勢品牌"，因而我在成美不僅僅是做廣告，我同時(shí)是促進(jìn)社會進(jìn)步中的積極一員。
《新廣告入門（理論篇）》
序
差不多三年前，我開始做廣告。
通過半年的努力，我成為不錯(cuò)的文案；再過半年，成為不錯(cuò)的創(chuàng)作總監(jiān)；再過半年，成為不錯(cuò)的客戶總監(jiān)；再過半年，成為不錯(cuò)的媒介總監(jiān)；再過半年，成為不錯(cuò)的策略總監(jiān)；現(xiàn)在，我在一家很不錯(cuò)的廣告公司，成為很重要的專業(yè)人員。
近三年來，我埋頭做廣告，連上網(wǎng)都幾乎抽不出時(shí)間，嘗盡了寂寞與充實(shí)。我眼看著廣告在停滯，在受挫（包括外資）；眼看著企業(yè)在成長，在超越； 眼看著市場（主指中國）在膨脹，又在混亂……
我知道，國家的強(qiáng)大靠企業(yè)，企業(yè)的成功靠品牌，品牌的建設(shè)，需要廣告。
而廣告人的成長，有賴個(gè)體的投入，和共同的分享、學(xué)習(xí)與促進(jìn)！
我愿意，將我在一個(gè)專業(yè)公司里三年走過的路，拿出來與大家分享；我希望，通過我和一個(gè)公司的努力，會對大家，對中國的廣告，有一點(diǎn)點(diǎn)的幫助；我期冀，廣告在中國的做法，會有另外一種懾人心魂的魅力……
我想以大概每個(gè)星期一篇的速度，發(fā)言《新廣告入門（理論篇）》；一段時(shí)間之后，以每1-2星期一篇的速度，發(fā)言《新廣告入門（案例篇）》。期望得到大家的支持。
請相信我，我和一班很優(yōu)秀的人，扎實(shí)地做過近三年廣告，所發(fā)的言論，并非一下子能讓所有人理解；因此請各位看官，先以懷抱開放、拋開成見的姿態(tài)，多聽多思，至相知日深，多作切磋。
同時(shí)，由于廣告更多的是一門依賴實(shí)踐與經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)，因此又請各位能以從容的心態(tài)，循序漸進(jìn)一周一周地跟帖閱讀、感受，并切實(shí)地投入其中的一些練習(xí)與訓(xùn)練，與我一同分享廣告的精義與樂趣。
我想花四個(gè)月到半年的時(shí)間，與更多的廣告人一起，成長為合格的廣告總監(jiān)。
我想與更多的廣告人一起，掀起中國的"新廣告"浪潮！
1.信念
我一直覺得，自己比很多人幸運(yùn)，是因?yàn)樵趧傞_始做廣告的時(shí)候，我接受到了一些很好的信念，同時(shí)，被鼓勵(lì)和支持去相信、實(shí)踐它們。
現(xiàn)在，我更加堅(jiān)信，一個(gè)人在某個(gè)行業(yè)能取得多大的成就，取決于他對這個(gè)行業(yè)所持有什么樣的信念--特別是在他初始步入之時(shí)。
那么，就讓我們從相信一些東西開始--
【如果我步入廣告界……】
1. 我確信做廣告是一個(gè)專業(yè)的過程，無論客戶服務(wù)、市場調(diào)研、策略、創(chuàng)意、表現(xiàn)、制作、輸出、媒介策劃與購買、公關(guān)或促銷、行政、財(cái)務(wù)、業(yè)務(wù)、機(jī)器維護(hù)……每一項(xiàng)工作各有專業(yè)，分工無高低，只有真本事。
2. 我不強(qiáng)求自己是個(gè)全才，但我一定會在某個(gè)方面做到最專業(yè)，為團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)力量，也為自己堅(jiān)定自信、找到工作快樂。
3. 我堅(jiān)信凡事追求卓越是成功之源，不愿意只求了事大吉，自甘平庸。
4. 我注重效率與被信賴，不散漫無知和自我貶值。
5. 我喜歡傾聽別人，完善自己，決不自我設(shè)限，甘做夜郎。
6. 我愿意當(dāng)別人在專業(yè)上干得漂亮?xí)r給予贊美，而不會故作清高地不屑一顧，或酸溜溜地冷嘲熱諷。
7. 我愿意在自己專長的方面力所能及地協(xié)助別人，共同成長，而不會因自己的一面之長去打擊別人，無謂顯示。
8. 我樂于指出別人工作中的不足，讓大家有機(jī)會更快地完善自己，而不愿意做老好人和稀泥，對改善環(huán)境愈來愈無能為力。
9. 我總是對自己懷有信心，對別人也有信心，相信好的結(jié)果一定可以通過努力來實(shí)現(xiàn)，而不會象縮頭烏龜一樣失去夢想。
10．最后，我知道，廣告人不僅僅是某個(gè)公司的員工，不僅僅屬于某個(gè)團(tuán)隊(duì)、某一行業(yè)，我的喜怒哀樂，與整個(gè)社會息息相關(guān)，我要度過的一生，是為了可以讓世界變得更好。
■ 建議：
1．與同事、朋友、客戶分享你的信念，并無所顧忌地依據(jù)這些信念修正自己的言行。（記得自己是個(gè)很有抱負(fù)的人，而且你的成長需要一個(gè)良性互動的環(huán)境。）
2．重復(fù)練習(xí)。
3．參考書：某行業(yè)或某領(lǐng)域頂尖人物的傳記（可以不是廣告人傳）
2."營銷傳播史"
"如果你想在某個(gè)行當(dāng)出人頭地，你就要了解它的歷史"----三年前的這句話，我至今記憶猶新。
正是由于我知道廣告的歷史，知道它在營銷中的功用和地位，所以我比很多人（包括很多老手），更容易了解廣告的本質(zhì)，更容易知道廣告究竟如何發(fā)生作用，從而，可以將廣告做得更好。
現(xiàn)在，我不能全面地向大家介紹營銷傳播的歷史，但我要將其中最重要的概念，與大家分享。
【三個(gè)營銷時(shí)代與廣告】
1．產(chǎn)品時(shí)代
你可以近似的認(rèn)為，每個(gè)國家的營銷史，都是從一場破壞極大的浩劫開始，比如大戰(zhàn)爭或者大革命。歷經(jīng)浩劫的社會，百廢待興，而人民的生活需求，走向加速的膨脹，各行各業(yè)，被催促著快速發(fā)展……這時(shí)，營銷處于產(chǎn)品時(shí)代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開發(fā)，產(chǎn)品得以不斷改進(jìn)。
這時(shí)候的消費(fèi)者，爭著購買產(chǎn)品，或者只是趨向于購買更好的產(chǎn)品，企業(yè)最重要的工作，是多快好省地生產(chǎn)產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品展開營銷，以帶動企業(yè)的發(fā)展。
作為廣告，要做的就是將產(chǎn)品告知出去；或者，說出自己產(chǎn)品的一個(gè)賣點(diǎn)（USP），借助一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨(dú)特個(gè)性的品牌。例如，你可以用"這里有香皂賣！"來叫賣，頂多深入一些，說"本香皂可以滋潤皮膚"，然后等著顧客聞聲上門。
2．形象時(shí)代
產(chǎn)品時(shí)代巨大的市場需求，推動著各行業(yè)企業(yè)的增多、成長與成熟，產(chǎn)品的供應(yīng)日益豐富，品質(zhì)趨同。同時(shí)，隨著人們消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，大家對各類產(chǎn)品的認(rèn)識加深，消費(fèi)者已不滿足于產(chǎn)品的功能消費(fèi)，還開始注重產(chǎn)品使用中帶來的感性利益，愈來愈傾向于選擇企業(yè)信譽(yù)強(qiáng)，品牌感覺好的產(chǎn)品。這時(shí)企業(yè)的營銷重點(diǎn)，轉(zhuǎn)移到差異化的品牌傳播上來，期望借助廣告宣傳等手段，努力去建立起良好的，有獨(dú)特感性價(jià)值的品牌形象，以便更好地、穩(wěn)定地吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買。
這個(gè)階段，可能每塊香皂，都會是滋潤皮膚的了，誰想突出出來，就要使它的品牌有與眾不同的形象，以此吸引消費(fèi)者的注意，給他們良好的感覺。例如，你可以把它描繪成"公眾密切關(guān)注下輕松保持魅力的明星"所依賴的香皂，使用它，能夠讓你感受到明星般自信的神采。
營銷對廣告?zhèn)鞑サ囊兄�，使得形象時(shí)代的廣告形式和技巧，得以極大的豐富。
3．定位時(shí)代
品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避免的形象近似與相互干擾。特別是由于社會的發(fā)展，各式各樣的產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得以廣告突圍，全方位地傳達(dá)品牌信息，建立獨(dú)特清晰的形象，顯得日益困難。同時(shí)，人們對產(chǎn)品品質(zhì)普遍認(rèn)同，各種需求的滿足也普遍已有合適的產(chǎn)品（品牌）可供選擇，面對眾多的品牌信息，覺得沒有必要，傾向于排斥。消費(fèi)者對各類產(chǎn)品與時(shí)常接觸的品牌，有了比較固定的看法，往往只接受與自己需求、經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知相符合的東西。
這時(shí)的消費(fèi)者，在購買某類別或某特性商品時(shí)，大多都會很快地從腦海里跳出幾個(gè)品牌來，而且對這些品牌，有著大致的看法，在心里邊，有著一個(gè)優(yōu)先考慮的排列。一般情況下，他們在購買決策的思考過程，總是優(yōu)先選擇排列上靠前的品牌。例如，有人在購買可樂（類別）產(chǎn)品時(shí)，立即就想到了可口可樂、百事可樂，而且首先考慮可口可樂；有人在購買牙膏關(guān)心"防止蛀牙"（特性）時(shí)，首先就想到了高露潔牙膏和佳潔士牙膏，而且傾向于首選高露潔。
本時(shí)期營銷的主戰(zhàn)場，已轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的心智，營銷的首要目的，是要使品牌在消費(fèi)者腦海中的某類（類別或特性）品牌選擇序列里，占據(jù)優(yōu)先的位置，讓消費(fèi)者在產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，首先加以選擇。
這時(shí)的企業(yè)，需要圍繞消費(fèi)者心智展開營銷，使品牌容易進(jìn)入人心，占據(jù)某類品牌序列的優(yōu)先位置，以此影響消費(fèi)者的購買決策。
因此，這時(shí)的廣告，需要協(xié)助品牌成為"嬰兒香皂（類別）"或"殺滅細(xì)菌的香皂（特性）"的首選，才會較易地被消費(fèi)者接受，并起到長遠(yuǎn)促銷的作用。
■ 思考：中國現(xiàn)階段，處于哪個(gè)營銷時(shí)代？
（提示：考慮社會、媒體環(huán)境，并分行業(yè)、地域評估）
■ 建議：
1． 讀書了解美國營銷史（典型且易有讀本），與本文比照學(xué)習(xí)。
2． 半月內(nèi)讀完《品牌定位》一書（艾•里斯、杰•特勞特著，中國友誼出版公司之現(xiàn)代廣告學(xué)名著叢書），一周內(nèi)重讀第二遍。
3."廣告"
當(dāng)你認(rèn)為詩歌是有韻律的句子排列時(shí)，你寫的詩歌，就是一些有韻律的句子。同樣，你怎樣理解"廣告"，你認(rèn)為"廣告"是什么，你就會做出什么樣的廣告來。
一直以來，我都認(rèn)為，很多人入行多年，卻發(fā)展平平且茫然不知所為，是因?yàn)樗麑?廣告"當(dāng)成了設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、娛樂，或者智力發(fā)泄……而沒有知道"廣告"究竟是什么。而實(shí)際上，一個(gè)人只有正確地認(rèn)識了"廣告是什么？"，才算是做廣告真正地入了門--
【廣告是什么】
我們可以先看看廣告出現(xiàn)的原因，和它所肩負(fù)的作用，然后探究出它的本質(zhì)。
當(dāng)營銷處于產(chǎn)品時(shí)代，為了讓人知到你有產(chǎn)品賣，或?yàn)榱俗屓酥滥愕钠放�，你需要借助廣告，將產(chǎn)品和品牌的信息傳播出去，這時(shí)，就有了廣告。 當(dāng)同類的產(chǎn)品及競爭增多，則需要廣告告知本產(chǎn)品比別人更好--其中較成熟的做法，是堅(jiān)持傳播一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)（USP），從而建立起自己有特點(diǎn)的品牌，更好地幫助銷售。例如樂百氏純凈水，就借助于"27層凈化"的USP，很好地建立了知名度。
進(jìn)入形象時(shí)代，廣告則是要通過各種訴求或展現(xiàn)，來綜合地塑造起一個(gè)品牌形象，從而凸現(xiàn)與對手的差異化，幫助銷售。比如萬寶路香煙，它的廣告展現(xiàn)的是一個(gè)牛仔及其活動與環(huán)境的信息，從而綜合起來，營造了一個(gè)與眾不同的品牌形象，影響著人們的購買。
定位時(shí)代的廣告，則是多方位地傳達(dá)品牌的某些信息，使品牌在消費(fèi)者腦海中的某類（類別或特性）商品選擇序列里，成為首選，從而可以說它在消費(fèi)者的心智中，占據(jù)了該類別或特性的定位（如戴爾占據(jù)"直銷電腦"定位，舒膚佳占據(jù)"殺菌"的定位），從而影響著消費(fèi)者的購買決策。就象"農(nóng)夫山泉"，針對成長期學(xué)生的推廣，"小小科學(xué)家"的活動，不同水養(yǎng)殖植物的比較，贊助運(yùn)動健兒，千島湖深層水質(zhì)及先進(jìn)的生產(chǎn)線……都是為了突出自己"天然水"的高水質(zhì)和營養(yǎng)物質(zhì)的合理性，想占據(jù)"天然水"的定位，從飲用水市場瓜分一席之地。
我們從以上的闡述可以看到，廣告雖在不同的營銷時(shí)期，有著不同的功用和不同的作用方式，但它都是為了傳播有關(guān)產(chǎn)品或品牌的訊息，以促進(jìn)銷售，只不過處于不同的營銷環(huán)境，有不同的方法和技巧罷了。因此我們可以認(rèn)為--廣告：是"策略性地傳播品牌訊息，為了銷售。"
【不同的人看廣告……】
廣告的本質(zhì)，是為了銷售，"策略性地傳播品牌訊息"，但對不同的人來說，它還有不同的意義。作為已入門的廣告人，應(yīng)該從多方面認(rèn)識一下廣告--
廣告主： 媒介推銷員（部分代替人員推廣）
媒體： 收錢后交給廣告主使用的媒體部分（時(shí)段、版面、空間……）
目標(biāo)受眾：有關(guān)產(chǎn)品或品牌的資訊、信息
一般大眾：娛樂、信息，或干擾
廣告代理：擅長的工作，以此獲利
廣告人： 合伙生產(chǎn)與兜售的產(chǎn)品，可以以此謀生與獲得社會尊重……
【廣告作品】
此外，我們還應(yīng)該知道一個(gè)很重要的概念：廣告作品--"傳達(dá)策略信息的媒體表現(xiàn)" 為了加深認(rèn)識，我們可以稍為分析一下最早出現(xiàn)，最富基本意義的大眾媒體廣告.
【報(bào)紙廣告】
1. 報(bào)紙廣告是什么？
"報(bào)紙廣告"是傳達(dá)策略信息的報(bào)紙版面表現(xiàn)----它由廣告主發(fā)布 企業(yè)、政府、個(gè)人……
它要向人傳達(dá) 目標(biāo)受眾：公眾、消費(fèi)者、正在比較購買人群……
它有內(nèi)容 策略信息：產(chǎn)品、品牌、企業(yè)、促銷、活動、理念……
它占用報(bào)紙版面 報(bào)紙、版位、大小、套色……
它是平面表現(xiàn) 圖、文、效果、直白、幽默、恐怖、特別品味……
它期望有回報(bào) 消費(fèi)者反應(yīng)、行動……公眾看法、關(guān)系者態(tài)度……
2. 它是什么樣子的？
它由五大部分組成----
主畫面 創(chuàng)意圖、照片、畫、標(biāo)題及構(gòu)圖……
標(biāo)題 眉標(biāo)、主標(biāo)、副標(biāo)……
文案 小標(biāo)題、正文、說明性圖片、醒題或口號……
識別元素 品牌名稱、Logo、廣告語、VI輔助圖形及處理、顏色……
名址元素 企業(yè)名址、電話、分部聯(lián)系……
它希望被人接受--
吸引、注意 第一視覺元素：構(gòu)圖、主畫面、標(biāo)題……目標(biāo)群概念。
閱讀、接受 主畫面→主標(biāo)→正文……緊記目標(biāo)群。
視覺習(xí)慣/層級 圖→文，標(biāo)題→文字，上→下，左→右，大→小，……特別…… 普通……
3. 它好不好？
它如果想"出街"，得過六大關(guān)----
消費(fèi)者：容易判斷它在報(bào)紙堆中會吸引到誰注意嗎？容易預(yù)知受眾的視……覺層級、閱讀、接受、反應(yīng)過程嗎？過程順利？……
策略：吸引的受眾符合策略要求（目標(biāo)受眾）？激起的主要反應(yīng)是策略所需要的嗎？其他呢？影響如何？……
美學(xué)：它看起來舒服嗎？視覺層級清晰、合理？很美？……目標(biāo)受眾的感覺呢？……
品牌管理：廣告支持品牌定位（形象、USP）？表現(xiàn)形式、風(fēng)格與一貫相符？突現(xiàn)品牌獨(dú)特的個(gè)性？……識別 元素應(yīng)用正確、恰當(dāng)？……
客戶：滿足客戶要求？兼顧客戶喜好？會令客戶驚喜、激動？……
媒介：有違"天條"（媒介限制）？受媒體歡迎？充分利用媒體特點(diǎn)（報(bào)刊特性、版面、組合等等）……
4. 它有創(chuàng)意嗎？
如何評價(jià)報(bào)紙廣告的"創(chuàng)意"？好的創(chuàng)意應(yīng)該是有力的-- 注意
1. 吸引力: 能否抓住目標(biāo)消費(fèi)群的視線，引發(fā)很大的關(guān)注……閱讀……接受
2. 傳達(dá)力：創(chuàng)意核心、傳達(dá)意念、充分傳達(dá)策略信息……反應(yīng)……記憶
3. 感染力：有趣、有欲望、震憾、感動難忘的、值得回味的……傳播
■ 思考：
總結(jié)一下電視廣告？電臺、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外、PO……呢？
■ 建議：
1．【報(bào)紙廣告】的3、4點(diǎn)，僅供參考，初入門者不必強(qiáng)求完全理解和接受。
2．請與同事及朋友多溝通、交流、分享，開始形成一個(gè)共同探討與學(xué)習(xí)的團(tuán)隊(duì)。
3．繼續(xù)讀完《品牌定位》一書。
4.從消費(fèi)者的立場……
如果你真的將《品牌定位》讀了有2、3遍了，你一定會有些地方不能接受，或難以理解--因?yàn)�，作者總是從消費(fèi)者的導(dǎo)向來看品牌與傳播，而你畢竟是個(gè)廣告人。
春節(jié)前，我和大家分享了一些做廣告的基本概念，新的一年開始，我想和大家一起，換過角度看廣告，站在消費(fèi)者的立場，體會一下他們是如何注意、接收、理解、記憶廣告的--終歸，廣告是為消費(fèi)者而做的，而我們要靠做好廣告吃飯。
【"消費(fèi)者導(dǎo)向廣告觀"三周修煉法】
▲第一周："反看"報(bào)紙廣告
第一周，我想請大家以極端的方式，體驗(yàn)一下消費(fèi)者對廣告的注意與接受習(xí)慣，修煉一下大家"消費(fèi)者接受導(dǎo)向的廣告觀"。
方法是，以拒絕注意、閱讀、接受的態(tài)度，將一個(gè)個(gè)的報(bào)紙廣告看完，每天約看10個(gè)，一周總看60-70個(gè)報(bào)紙廣告。
具體的做法：每天打開報(bào)紙，一頁頁翻將下去，隨時(shí)注意大于1/4版面的廣告，停住視線，仔細(xì)地閱讀該廣告，直至看完它的廠家地址，每一個(gè)電話，每一個(gè)漢字，每一個(gè)標(biāo)點(diǎn)……但從開始注意，和一直閱看廣告的過程中，你都要在心里排斥它："這（廣告）不會吸引我注意！""這（說的）與我無關(guān)！""這一看我就會翻過去！""亂七八糟的不知怎么看！（看完這里接下來又該看哪里�。�""又在吹牛！""誰（做廣告）都會這么說啦！""惡心！""羅羅嗦嗦的！""（一點(diǎn)不吸引人）浪費(fèi)時(shí)間！""（說這些）有什么用！""我不相信！""白看！"……不過，你還是把它認(rèn)真地看完了！
注意的是，看的過程中不要去評論和指正廣告，這會激發(fā)出你廣告人的立場。
簡單說明1：為什么要"反看"？
以排斥性的態(tài)度去看廣告，是一種矯枉過正的修煉方法，對素日里埋頭做廣告的人來說，極為合適。因?yàn)閺V告人總是更容易地關(guān)注、接觸、理解和喜好廣告（尤其是自己的作品），長期以來形成的思維和眼光，很難修正與轉(zhuǎn)換，非得主動借助極端的方式觸動一下不可；同時(shí)，消費(fèi)者確實(shí)在朝著"排斥"廣告的方面轉(zhuǎn)變--一來，商品層出不窮，消費(fèi)者疲于應(yīng)付，難以接受更多的產(chǎn)品信息，特別是廣告；二來，大眾的媒體、娛樂、工作與人際信息逐日爆增，人們的感官也忙不過來，只是選擇性地接觸與接受一些必要的信息，而傾向于將廣告等內(nèi)容視為干擾，加以回避。
簡單說明2：為什么要"報(bào)紙廣告"？
一方面，是因?yàn)閳?bào)紙廣告是現(xiàn)代廣告最基礎(chǔ)的形式，很多的廣告規(guī)律與原則，都是從中實(shí)踐、歸納、總結(jié)、發(fā)展而來，它體現(xiàn)了廣告很多最基本的特征；另一方面，報(bào)紙廣告是接受難度最高的廣告形式之一，它既不象雜志廣告那樣，讀者有著比較好的心情，也不象電視電臺廣告那樣，受眾可以不費(fèi)勁地任你播放就收看收聽下去，它必須是讀者在眾多的要翻閱的信息面前，投入地捧起報(bào)紙凝聚視線，才能被接受的，否則它便被松手落地，或被隨手翻過。
▲第二周："三看"報(bào)紙廣告
如果你經(jīng)歷過了一個(gè)星期的"反看"廣告，相信你對廣告會有了些新的感受和看法，容易體會消費(fèi)者并非如當(dāng)初想象的那樣接受和喜歡廣告了。這時(shí)，我要告訴你一個(gè)好消息--人們其實(shí)是會關(guān)注每個(gè)廣告的，只不過關(guān)注的時(shí)間很短罷了；即使他要排斥廣告性信息，他也得花0.5-2秒的工夫，去判斷"這是一個(gè)廣告"！
這里有一個(gè)比較成熟的訓(xùn)練方法，讓你去體驗(yàn)一下消費(fèi)者對廣告信息的處理與接受習(xí)慣，修煉你的"消費(fèi)者理解導(dǎo)向的廣告觀"。
具體的做法是：花1、2秒鐘"看一眼"某個(gè)廣告，閉上眼，猜想你看到了什么；睜開眼，大概花5秒鐘對這個(gè)廣告"看二眼"，再閉上，想它可能說了些什么；再張開眼，仔細(xì)地閱讀完這個(gè)廣告，看它究竟說了些什么！堅(jiān)持看5天，每天約10個(gè)廣告。最后總結(jié)一下，就廣告訴求的內(nèi)容而言，你認(rèn)為廣告從而可以分為哪幾種類型？
簡單說明：為什么"三看"？
……因?yàn)槿藗兘邮苄畔⒖傆幸粋�(gè)"注意-興趣-淺接觸（瀏覽）-理解/確認(rèn)/預(yù)知-深接觸-理解/接受-反應(yīng)"的過程，一看的著力點(diǎn)在激起"注意、興趣"的廣告第一視覺元素，二看的著力點(diǎn)在"淺接觸（瀏覽）、理解"的廣告主題信息，三看是"深接觸"至"接受"。
▲第三周："總結(jié)"系列廣告
第三周的做法很簡單，請你搜集10個(gè)品牌的系列廣告作品（可以包括影視、戶外等等），將每個(gè)品牌的廣告看完，然后各用一句最簡潔的話，表述這些品牌，給它下定義--"某品牌是……"
通過這個(gè)訓(xùn)練，你可以體會到消費(fèi)者對品牌信息的處理與觀點(diǎn)形成習(xí)慣，修煉自己"消費(fèi)者記憶導(dǎo)向的廣告觀"。
簡單說明1：為什么"總結(jié)"？
因?yàn)橄M(fèi)者不會記住所有的廣告及內(nèi)容，他只會根據(jù)多方位的品牌信息，給一個(gè)品牌下定義，然后記著這個(gè)品牌，系貼上自己對它的看法（象貼標(biāo)簽?zāi)菢樱?BR>簡單說明2：為什么"系列廣告"？
因?yàn)橄盗袕V告往往代表著一次廣告運(yùn)動，往往會建立或改變品牌的"樣子"，體現(xiàn)著品牌策略。
■ 思考：
消費(fèi)者接受電視廣告與報(bào)紙廣告的過程，有哪些不同？
■ 建議：
1． 逐周修煉。
2． 與別人共同修煉（包括共同收集系列廣告），共同切磋。
3． 所有"簡單說明"，不必先行強(qiáng)求理解或接受，可待3周修煉結(jié)束，參考著看看。
4． 第一周修煉時(shí)，配合看書《我的廣告生涯•科學(xué)的廣告》（克勞德•霍普金斯著，新華出版社之龍媒廣告選書第二輯•廣告大師經(jīng)典系列），第二、三周修煉時(shí)，重讀1遍，半年內(nèi)再重讀5遍。
5.入門地圖
迄今為止，我和大家一起，分享了成為廣告人所需持有的一些信念，并對廣告的一些基本概念，進(jìn)行了闡述；特別是，通過一周的"反看"報(bào)紙廣告，與閱讀《我的廣告生涯•科學(xué)的廣告》一書，休驗(yàn)到了廣告人的職業(yè)尷尬--他必須以鮮活廣告人的立場去工作和生活，但他在工作中又必須持著消費(fèi)者的立場去判斷和思想！
如果一個(gè)多月來，我們分享的那些信念，真的使你的生活有了多少的改變，而你在這點(diǎn)點(diǎn)的改變中，感到愉悅；如果，你通過對一些基本概念的了解，發(fā)現(xiàn)對廣告業(yè)有了一些新的認(rèn)識，而這些新認(rèn)識，是讓你更喜歡這個(gè)行業(yè)；如果，你基于對消費(fèi)者立場的體驗(yàn)，理解到了廣告人與消費(fèi)者思想上的差異，從而，卻更樂于去迎接挑戰(zhàn)--那么，你是適合這個(gè)行業(yè)的人！我要給你一張"入門地圖"，讓你可以象我三年前一樣，俯瞰一下廣告人之路的全貌，然后，走得比我更好。
【廣告地貌之經(jīng)度：專業(yè)方向】
既然是走上了廣告之路，你首先要做的，是認(rèn)清自己的方向，選擇好自己的角色，從而可以在一個(gè)具體的職業(yè)崗位上，培養(yǎng)起自己的工作樂趣，并逐漸建立起事業(yè)成就感，真正地、良性地發(fā)展自己。
在此，我要就廣告行業(yè)的四大專業(yè)領(lǐng)域----企劃、客戶服務(wù)、創(chuàng)作、媒介服務(wù)--進(jìn)行職能與專業(yè)技能的闡述，期望能對大家的發(fā)展方向選擇，有一些的參考。
（業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、行政、人力資源等營銷管理方面的專業(yè)人員，進(jìn)入廣告行業(yè)，首先是要堅(jiān)持自己的專業(yè)知識與能力，其次是得了解、接受廣告行業(yè)的信念、價(jià)值觀與工作方式，并喜歡這一群的人。）
一、企劃
身處廣告行業(yè)，有一部分人是研究各行業(yè)的市場與競爭，為廣告公司尋找與爭取客戶，并為客戶提供營銷策略服務(wù)的；同時(shí)，由于他們最了解客戶的市場與營銷，并站在營銷操作的層面思考與解決問題，他們也往往協(xié)助客戶對廣告操作進(jìn)行測試與評估--這些人的專業(yè)方向，是"企劃"。
廣告業(yè)的企劃人員，一般棲身于廣告公司的企劃部、客戶部、市調(diào)部或業(yè)務(wù)部，也有的加盟媒介部或創(chuàng)作部，甚至兼任公司的總監(jiān)、總經(jīng)理，或者是個(gè)自由人。
一個(gè)企劃人員的修煉與發(fā)展，可以通過三個(gè)方面"能力裝備"的升級來獲得，而任何一方面能力"裝備"得先進(jìn)，都可以為自己贏得飯吃：
1、營銷策略
為企業(yè)的營銷出謀劃策，協(xié)助制定營銷/品牌策略，提出品牌推廣策略，并可參與企業(yè)營銷操作的執(zhí)行。
2、廣告策略
根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo)，制定廣告計(jì)劃。（包括分析、策略、執(zhí)行、評估）
3、市場調(diào)研
市場營銷各方面課題的調(diào)查、分析、研究技能，也包括廣告測試與效果評估的操作。
二、客戶服務(wù)
客戶服務(wù)的主要工作，是根據(jù)客戶的廣告需求，擬定廣告任務(wù)，然后調(diào)配廣告公司的資源，完成任務(wù)，從而滿足客戶的需求并達(dá)至良好的滿意度。
客戶服務(wù)人員的"能力裝備"如下：
1、廣告策略
與企劃人員相比，還應(yīng)著重加強(qiáng)提出創(chuàng)意策略的能力。
2、整合傳播
根據(jù)階段性的品牌傳播主題，設(shè)定每次廣告、宣傳、促銷活動的主題，整合推廣品牌的能力。比如，同樣是新產(chǎn)品推出，你可以宣揚(yáng)品牌的技術(shù)先進(jìn)，也可以說它關(guān)心、回報(bào)消費(fèi)者，或者，強(qiáng)調(diào)這是個(gè)適合年青人的品牌。
3、溝通、協(xié)調(diào)與控制
面對客戶代表廣告公司，面對廣告公司代表客戶，根據(jù)客戶需求，組織廣告公司工作，按時(shí)按質(zhì)按量完成工作，并將工作成果推銷給客戶。
4、資源整合
在廣告公司的專業(yè)服務(wù)內(nèi)容之外，客戶還有各類的營銷或促銷(promotion)服務(wù)的需求，如營銷組合、市場調(diào)研、SP促銷、公關(guān)活動等，客戶服務(wù)人員要善于整合公司的外部資源，一起去解決客戶的營銷課題，滿足其營銷需要。
三、創(chuàng)作
創(chuàng)作的意思是創(chuàng)造作品，創(chuàng)造廣告作品。
創(chuàng)作人員是那些從客戶服務(wù)人員處接受艱巨任務(wù)，運(yùn)用自己的聰明才智和堅(jiān)強(qiáng)意志，創(chuàng)造出杰出作品，從而讓消費(fèi)者和客戶震撼，令廣告公司揚(yáng)名的人。
他們裝備有企劃人員、客戶服務(wù)人員共有的營銷、傳播、廣告操作知識，并在另外四個(gè)能力方面，出類拔萃：
1、創(chuàng)意策略
確定廣告"說什么"的能力。例如有一種牙膏，它可以說自己"防止蛀牙"，也可以說自己"潔白牙齒"或"有健康開朗的個(gè)性"，但最終確定為說"清新口氣"。
2、創(chuàng)意
為廣告"如何說"想出一個(gè)點(diǎn)子。比如，可以借助"搶救病人時(shí)，先用XX牙膏為病人刷牙，再實(shí)施口對口呼吸"的戲劇性說法，去說出這種牙膏"清新口氣"。
3、表現(xiàn)
將"點(diǎn)子"完善、演繹成具體的廣告作品，并描述和展現(xiàn)出來的能力。例如，確定"在平面作品上，展現(xiàn)一本《急救手冊》，翻開到人工呼吸的章節(jié)，在其淺白的操作步驟與示意圖中，插入'用XX牙膏為病人刷牙，清新口腔'的內(nèi)容"的作品表現(xiàn)，并完成文案和作品稿圖。
4、制作
將廣告作品的表現(xiàn)，制作成正式作品的能力。例如，在完成"急救時(shí)用XX牙膏刷牙"的作品中，是采用手繪效果、掃描效果，還是實(shí)拍效果？是否3D表現(xiàn)？達(dá)到怎樣的畫質(zhì)與清晰度？…… （注意的是，創(chuàng)作人員四方面的能力，不是截然分開，而是互有影響的；就象一個(gè)人對電腦繪圖效果的熟知與否，會影響到他影視創(chuàng)意的發(fā)想。）
四、媒介服務(wù)
媒介服務(wù)，是指根據(jù)客戶的營銷及廣告目標(biāo)，制定出可行的媒介計(jì)劃，并依計(jì)劃執(zhí)行媒介投放的工作。另外，廣告公司通常也要向客戶提供有關(guān)的媒體分析與研究資料，并對媒介投放予以監(jiān)測。
媒介服務(wù)人員在廣告業(yè)跋涉，需裝備三方面能力：
1、媒介策劃
根據(jù)營銷活動與廣告運(yùn)動需要，制定媒介計(jì)劃的能力，也包括創(chuàng)意性使用媒體與利用活動進(jìn)行宣傳等"媒體創(chuàng)意"。
2、媒介與購買
媒體關(guān)系、洽價(jià)、購買策略，以及爭取到最佳單位和補(bǔ)償。
3、媒介調(diào)研
消費(fèi)者與媒體研究，廣告投放監(jiān)測與效果分析等。
【廣告地貌之緯度：專業(yè)水準(zhǔn)】
從事廣告行業(yè)，你首先是選擇好自己的發(fā)展方向，然后，你還需要隨時(shí)檢視自己在這條道路上的行程，了解自己在專業(yè)上的深入進(jìn)度，從而可以更好地總結(jié)、提高與完善自己。
最重要的是，我們知道不同水準(zhǔn)的廣告人員，他們工作中的意識關(guān)注重點(diǎn)，與工作思考角度，是不同的，他們可以被賦予不同的職責(zé)，并需要不同的機(jī)會和空間。
一、助理級
當(dāng)一個(gè)廣告人處于助理的水準(zhǔn)，他應(yīng)該可以接受具體的工作任務(wù)，接單依單工作；他的思考角度，應(yīng)該是"消費(fèi)者"導(dǎo)向。
比如一個(gè)AE助理，接受到一個(gè)出品單張的工作任務(wù)，他應(yīng)該知道這個(gè)單張是如何被消費(fèi)者接觸的，它對消費(fèi)者有何意義？而當(dāng)一個(gè)媒介主任助理接受一次媒體投放任務(wù)時(shí)，他應(yīng)該明了此次投放的目標(biāo)消費(fèi)群是誰，投放對受眾的意義又是如何？
二、執(zhí)行級
執(zhí)行級廣告人員，是廣告業(yè)運(yùn)作的中堅(jiān)力量，他們不僅對工作有著消費(fèi)者導(dǎo)向的理解，還很清楚工作在"部門運(yùn)作"角度上的意義，從而可以與其他部門（或客戶）很好地協(xié)作，完成廣告任務(wù)。
當(dāng)一個(gè)AE面對一個(gè)單張任務(wù)時(shí)，他不僅清楚它對消費(fèi)者意味著什么，還明白它在銷售中的作用（比如對一線人員或經(jīng)銷商），并知道對創(chuàng)作部意味著什么樣的工作性質(zhì)和工作量。同樣，媒介主任也會清楚每次投放對客戶的營銷支持作用，和對廣告公司的業(yè)務(wù)意義。
三、指導(dǎo)級
這個(gè)級別的人員，是廣告業(yè)的專業(yè)中堅(jiān)，勝任著指導(dǎo)、經(jīng)理、主管等職務(wù)。他們既從消費(fèi)者導(dǎo)向和部門運(yùn)作導(dǎo)向看待每項(xiàng)廣告工作，還時(shí)刻從"品牌管理"角度，審視和評價(jià)廣告工作，確保每一次廣告運(yùn)動，每一項(xiàng)廣告操作，都有助于品牌的遠(yuǎn)程建設(shè)，而不是漫無約束。 無論是一個(gè)單張的發(fā)放，或者是一次報(bào)紙稿的投放，指導(dǎo)級的客戶或媒介服務(wù)人員，都會明了它們對品牌推廣的意義，有哪些方面促進(jìn)品牌建設(shè)？影響如何？
四、總監(jiān)級
當(dāng)你在平時(shí)的工作中，時(shí)刻從消費(fèi)者、部門運(yùn)作、品牌管理方面衡量著工作的意義，并有力地加以掌握和控制，同時(shí)，還從"公司經(jīng)營建設(shè)"角度，考慮每項(xiàng)工作任務(wù)的意義，這時(shí)，意味著你正扮演著總監(jiān)的角色。
總監(jiān)級的廣告從業(yè)人員，時(shí)刻關(guān)注著公司的業(yè)務(wù)與收益，利用案例豐富、發(fā)展與完善公司的廣告操作理論與運(yùn)作流程，通過每項(xiàng)工作來培訓(xùn)部門員工，不斷地致力于團(tuán)隊(duì)效率的提高、公司文化的建設(shè)、公司形象的推廣……正是通過這些廣告行業(yè)的老手們的努力，促使著無數(shù)廣告公司的崛起和發(fā)展，從而對推動整個(gè)行業(yè)的前進(jìn)，起著不懈的作用。
■思考：
你覺得從不同的專業(yè)方向看，消費(fèi)者研究、傳播學(xué)理論、廣告操作理論，對廣告人有什么異同意義？為什么很多4A公司常以不同專業(yè)方向上的職位調(diào)換，來激勵(lì)員工？
■建議：
1、依照本文的闡述，評估自己在各專業(yè)方向上的"能力裝備"，和日常工作中的專業(yè)水準(zhǔn)，制訂出個(gè)人的改善與發(fā)展計(jì)劃。
2、知道"入門地圖"后，你可自由地看書、工作與交流，但請總結(jié)每次學(xué)習(xí)都是在哪些方向上提高了自己那些方面的能力，養(yǎng)成不斷檢視的習(xí)慣。
3、特別建議：熟讀《廣告運(yùn)動策略新論》一書（丹•E•舒爾茨等著，中國友誼出版公司之現(xiàn)代廣告學(xué)名著叢書），參閱《蔚藍(lán)詭計(jì)》一書（喬治•路易斯著，海南出版社）。（后者學(xué)習(xí)的重點(diǎn)不在專業(yè)理論與技巧，而在于作者所持有的廣告態(tài)度與抱有的創(chuàng)意激情。）
4、如果你正在為"消費(fèi)者導(dǎo)向廣告觀"的三周修煉，搜集某10個(gè)品牌的系列廣告作品，請你最好收集那些知名的成功案例，分析它們才有理可循，能代表普遍規(guī)律。
6.自我修煉
又一周過去了，準(zhǔn)確地說，一個(gè)半月過去了，我們的廣告入門訓(xùn)練還要再繼續(xù)三、四個(gè)月，你才能成為一個(gè)合格的廣告總監(jiān)。不過，《新廣告入門（理論篇）》網(wǎng)上教程，卻要結(jié)束了。
不用太意外！你現(xiàn)在體會一下就能感受到，你從這個(gè)帖子上習(xí)得的最大收獲，不是具體的專業(yè)知識，而是一種觀念--廣告人，可以通過自我修煉而成長。
真的，如果你六周來都樂于和我分享，你一定會同意我的這種說法。想想你這段時(shí)間來的進(jìn)步，想想你專業(yè)思維的更新，想想你過程中的體驗(yàn)，你是不是已經(jīng)感覺到--自我修煉是進(jìn)步之源，團(tuán)隊(duì)是修煉的保障，大師的著作指明了方向……
我還要補(bǔ)充的，是和你一起結(jié)束"消費(fèi)者導(dǎo)向的廣告觀三周修煉"。
你已經(jīng)"三看"50個(gè)廣告了，是不是？你已經(jīng)就"廣告的訴求內(nèi)容"給它們進(jìn)行分類了吧？那你看看，廣告?zhèn)兙烤贡粎^(qū)分成了哪些類型？老實(shí)說吧，對廣告的分類并沒有一定的標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)人可以有每個(gè)人的看法。但無論怎樣，當(dāng)你嘗試著去給它們分類時(shí)，你一定會加深地認(rèn)識廣告，并逐步形成自己的觀點(diǎn)。這，很重要。我所舉例的一種劃分方法是，它們可以歸類為產(chǎn)品廣告、品牌廣告、企業(yè)廣告、促銷廣告……
另外，你正進(jìn)入"總結(jié)"系列廣告的修煉，也許作品收集還在進(jìn)行中。不過不要緊，這個(gè)修煉其實(shí)是可以一直持續(xù)下去的，你以后的工作也主要是不斷地創(chuàng)造出系列廣告。
我提醒的是，你要知道，現(xiàn)在的廣告其實(shí)都該算"品牌廣告"，它們其實(shí)都是在協(xié)助品牌于消費(fèi)者心智中"下定義"，讓人覺得"某某品牌是什么"。消費(fèi)者典型的定義方法是，"樂百氏是27層凈化的純凈水"，"萬寶路是牛仔抽的那種香煙"，"舒膚佳是可以殺滅細(xì)菌的香皂"。它們體現(xiàn)了三種最成熟的廣告做法：USP廣告、品牌形象廣告、定位廣告。這是你可能要參考著學(xué)習(xí)和超越的。有關(guān)進(jìn)一步的領(lǐng)悟，可以參閱瑞夫斯、奧格威、特勞特和里斯的專著。作為廣告人，該熟悉一下這些名字，以及他們的著作。
最后，我告訴你最后一個(gè)最重要的秘訣，那就是--真正的專業(yè)，永遠(yuǎn)是以最佳的方法打動當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者去購買。
祝你好運(yùn)！
希望見到更多的品牌，因你成功！”
成美觀點(diǎn)：
品牌定位與管理
1、看看營銷史上三種成熟的品牌傳播戰(zhàn)略
1）產(chǎn)品時(shí)代的USP戰(zhàn)略
當(dāng)營銷處于產(chǎn)品時(shí)代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，新技術(shù)不停地被開發(fā)，產(chǎn)品得以不斷改進(jìn)。這時(shí)候，品牌要做的就是將自己獨(dú)特的賣點(diǎn)（USP）傳播出去，借助一個(gè)強(qiáng)有力的賣點(diǎn)，就可以最快最好地銷售，并建立起自己有獨(dú)特個(gè)性的品牌。
如：50年代的M&M's巧克力，是第一個(gè)包有糖衣的巧克力糖，于是它以"只融于口,不融于手"為獨(dú)特賣點(diǎn)，迅速成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。
2）品牌形象時(shí)代的BI戰(zhàn)略
當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化，隨著人們對產(chǎn)品種類認(rèn)識的加深，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，消費(fèi)者愈來愈傾向于選擇企業(yè)信譽(yù)強(qiáng)、品牌感覺好的產(chǎn)品。這時(shí)，建立起良好的、有獨(dú)特感性價(jià)值的品牌形象（BI），才能更好地、穩(wěn)定地吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購買。
如：萬寶路香煙通過多年一致的推廣，已讓"牛仔世界"的形象深入人心，從而使自己成為全球頭號品牌。
3）定位時(shí)代的Positioning戰(zhàn)略
品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避免的形象近似與相互干擾。特別是由于社會的發(fā)展，產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得全方位地傳達(dá)品牌信息，建立獨(dú)特清晰的形象，顯得日益困難。品牌定位（Positioning ）能夠集中力量，傳播一個(gè)單純的定位概念，從而使品牌在消費(fèi)者心目中，占據(jù)有利位置，直接影響消費(fèi)者的購買決策。
如：高露潔牙膏進(jìn)入中國市場時(shí)，面對眾多"潔白牙齒"、"堅(jiān)固牙齒"、"清新口氣"、"消炎"的產(chǎn)品，只集中力量推廣一個(gè)概念"防止蛀牙"，從而在消費(fèi)者心目中成為"防蛀的牙膏（的首選）"，并逐漸成為牙膏第一品牌。
2、第三種傳播戰(zhàn)略（定位）有什么新特點(diǎn)？
1)節(jié)省推廣費(fèi)用
定位傳播戰(zhàn)略方法，出現(xiàn)在產(chǎn)品、媒介信息爆增的現(xiàn)代，其目的是為了解決深入塑造品牌感性形象日益困難的課題，它只傳播一個(gè)單純清晰的定位概念，易于集中推廣力量，達(dá)到傳播目的。
2)快速奏效
"定位"的傳播方法，能夠讓品牌直接在人們心目中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的位置（如"防蛀的牙膏"），當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，就會想到并選購本品牌。
3)遠(yuǎn)期效果好
由于"定位"推廣的目的，是使品牌在人心智中去占據(jù)有價(jià)值的位置，因而隨著推廣的持續(xù)，有效的定位管理，將使該位置變得越來越強(qiáng)（更有效地影響購買），從而積聚推廣費(fèi)用，累積起品牌資產(chǎn)，而不是一次次地使推廣費(fèi)用流失。
4)構(gòu)筑競爭壁壘
隨著品牌在人們心目中位置的建立與加強(qiáng)，消費(fèi)者會將視其為某類別或某特性產(chǎn)品的代表性品牌，從而在該領(lǐng)域形成強(qiáng)勢，抑制了其他品牌的進(jìn)入與發(fā)展。
3、"定位"為什么有效？
1)全新的消費(fèi)心智模式理論
70年代初開始，定位理論的"心智階梯"說逐漸得到認(rèn)同。理論研究表明，消費(fèi)者在購買某類別或某特性商品時(shí)，總會有一個(gè)優(yōu)先選擇的品牌序列--心智階梯；一般情況下，消費(fèi)者總是優(yōu)先選購階梯上層的品牌。
所以，推廣品牌的目的，是使品牌在某個(gè)心智階梯上占據(jù)優(yōu)勢位置，然后去加強(qiáng)和鞏固它。
2)實(shí)效的推廣操作
定位傳播方法，首先為品牌在消費(fèi)者心目中，尋找到一個(gè)富有價(jià)值、前景盡可能大的位置（何種階梯，哪一層級），然后借用單純、直接的概念推廣去占據(jù)它，從而使品牌在消費(fèi)者心智階梯中占有優(yōu)勢位置，起到促進(jìn)購買的作用。
當(dāng)品牌占據(jù)某階梯優(yōu)勢位置時(shí)，會被產(chǎn)生相關(guān)需求的消費(fèi)者優(yōu)先選購。
4、建立定位的方法有哪些？
1)搶先占位戰(zhàn)略
發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的（階梯）位置，并第一個(gè)全力去占據(jù)它。
戰(zhàn)略前提：消費(fèi)者有新品類、新特性的需求或需要（如無繩機(jī)、防蛀）。
2)關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略
與階梯中的強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品的同時(shí)，緊接著聯(lián)想到自己，作為第二選擇。
戰(zhàn)略前提：消費(fèi)者對某類產(chǎn)品的選擇，心目中已有明顯的首選。
3)攻擊強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略
通過指出階梯中優(yōu)勢品牌的重大弱點(diǎn)（恰恰是自己優(yōu)點(diǎn)），來擠開對手，取代其位置。
戰(zhàn)略前提：消費(fèi)者心目中原有明顯的首選品牌，而且非常關(guān)心新品牌提供的利益，并易于認(rèn)可原品牌缺點(diǎn)。
5、成美廣告如何協(xié)助企業(yè)品牌定位與管理？
【工作信念：】
解決定位問題，能幫助企業(yè)解決營銷組合問題；營銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷），從本質(zhì)上來講，是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的結(jié)果。
--現(xiàn)代營銷之父：菲利蒲. 科特勒
【操作原則：】
品牌的任何一次傳播活動，都是為了在消費(fèi)者心目中建立、加強(qiáng)或鞏固一個(gè)有力的位置，以此影響消費(fèi)者的購買決策。
2)關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略
與階梯中的強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者在首選強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品的同時(shí)，緊接著聯(lián)想到自己，作為第二選擇。
戰(zhàn)略前提：消費(fèi)者對某類產(chǎn)品的選擇，心目中已有明顯的首選。
3)攻擊強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略
通過指出階梯中優(yōu)勢品牌的重大弱點(diǎn)（恰恰是自己優(yōu)點(diǎn)），來擠開對手，取代其位置。
戰(zhàn)略前提：消費(fèi)者心目中原有明顯的首選品牌，而且非常關(guān)心新品牌提供的利益，并易于認(rèn)可原品牌缺點(diǎn)。
【操作1: 定位三角研究】
通過基礎(chǔ)資料分析，市場調(diào)研/營銷渠道考察，與企業(yè)的深入溝通,綜合研究三方面的內(nèi)容：
【操作2: 定位確定】
從定位三角研究中，尋找到最適合品牌的定位，使品牌定位能得到全方位的支持。
消費(fèi)者方面：定位符合他們的最大需求，富有價(jià)值，值得占據(jù)。
競爭者方面：定位沒有被搶占，使我們有機(jī)會占據(jù)。
品牌自身：定位真正適合自己，我們最有能力去占據(jù)它。
【操作3: 定位檢驗(yàn)】
定位確定之后，必須經(jīng)過完善的檢驗(yàn)，才能正式確認(rèn)：
定位三角檢驗(yàn)：將定位置于定位三角之中，與前期的研究結(jié)論相印證，檢驗(yàn)定位是否得到三方面最好的支持，是否空間足夠大，并易于占據(jù)。
效果預(yù)期檢驗(yàn)：定位是否具有良好的促銷性、獨(dú)特性、發(fā)展性。
最大價(jià)值檢驗(yàn)：如果是搶占特性階梯的定位，還必須從消費(fèi)需求及產(chǎn)品特性方面，確認(rèn)該特性具有可能的最大價(jià)值。
【操作4: 定位推廣】
1)選擇合適的傳播內(nèi)容，良好整合，最有利于定位的建立和加強(qiáng)。
2)依據(jù)選擇的定位信息，通過有效的渠道，整合傳播，建立、加強(qiáng)定位。
【操作5: 定位管理】
一方面，根據(jù)品牌的發(fā)展情況，不懈地調(diào)整、整合各營銷要素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等），使之與定位相吻合，并不斷地加強(qiáng)、鞏固定位。
另一方面，適應(yīng)消費(fèi)需求、競爭及自身營銷現(xiàn)狀，進(jìn)行不同主題的推廣，促進(jìn)銷售及品牌建設(shè)，但整合于統(tǒng)一的定位推廣之中。
最后，使品牌在消費(fèi)者心目中占據(jù)強(qiáng)勢的地位，并形成自己鮮明、獨(dú)特的品牌個(gè)性。
定位整合傳播
1、品牌明確定位后，應(yīng)如何推廣？ 如果明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來的首要工作，就是要推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，建立起自己的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。
【策略方法】
具體的做法是，首先根據(jù)品牌的定位及營銷環(huán)境，制定定位推廣主題，然后選擇支持主題成立的品牌內(nèi)容，組合恰當(dāng)?shù)耐茝V方式，宣傳品牌，使它通過有差異性的主題推廣，深入人心。
同時(shí)，品牌日常的促銷性宣傳，也應(yīng)整合在定位的主題推廣之下，有力地促進(jìn)定位的建立與加強(qiáng)。
【定位推廣主題的制定（例舉）】
第一步，是制定主題。必須根據(jù)定位，以及品牌的營銷環(huán)境（包括消費(fèi)者、競爭、自身），量身定做，使主題切中消費(fèi)者需求，鮮明地區(qū)別于競爭者，并適合品牌自身的情況，從而自然、有力地凸現(xiàn)出品牌的定位。
例如：
【之后……】
定位推廣主題確定之后，就可以展開一次次的推廣運(yùn)動了。
2、如何確定每次廣告、宣傳的傳播內(nèi)容？
一般來說，定位品牌的廣告與宣傳有兩類：一類是定位主題的推廣，一類是日常的促銷性宣傳。
【定位主題推廣】
定位品牌的主題性推廣，應(yīng)該是策略有序的，往往是先推廣定位的概念，以及其核心的支持內(nèi)容；接下來，再依據(jù)不同的行業(yè)特點(diǎn)及消費(fèi)者反應(yīng)，選擇支持、深化定位的其他重要元素，進(jìn)行宣傳。
舉例1：樂華彩電：國際產(chǎn)品
第一波推廣：首先是宣傳"國際產(chǎn)品"概念，及其核心的支持內(nèi)容：出品者香港長城電子國際集團(tuán)的國際化形象。
第二波推廣：根據(jù)彩電業(yè)的特點(diǎn)，以產(chǎn)品形象為主，展開宣傳，支持定位。
第三波推廣：當(dāng)"國際產(chǎn)品"定位在渠道（經(jīng)銷商）與消費(fèi)者心智中初步建立，著手為樂華引入國際明星代言的形象，強(qiáng)化定位建設(shè)。
舉例2：美之聲無繩電話：清晰
第一波推廣：首先，是告知"清晰型無繩電話"的面世。
第二波推廣：根據(jù)小家電的行業(yè)特點(diǎn)，著重美之聲產(chǎn)品的技術(shù)宣傳，支持定位建立。
【日常宣傳】
除了定位主題的推廣外，任何品牌，都需要根據(jù)市場及營銷活動情況，及時(shí)地做些日常的促銷性宣傳。這往往也是建立品牌定位的機(jī)會，應(yīng)整合在定位主題的推廣之下，有效地加強(qiáng)定位的建立。
舉例：樂華彩電日常宣傳
1)訂貨會
有了"國際產(chǎn)品回到中國"的定位推廣主題以后，樂華日常性的宣傳，可以更好地設(shè)計(jì)，原本普通的
"熱烈祝賀訂貨會舉行"廣告，可以包裝成"全方位展示中國數(shù)碼彩電，國際名牌、全國商家踴躍觀摩"的新品展示暨訂貨推廣，充分顯示了企業(yè)的國際化形象，與回歸中國后產(chǎn)品、技術(shù)領(lǐng)先的品牌形象。
2)服務(wù)
根據(jù)市場需要推廣服務(wù)形象，可以根據(jù)品牌定位與香港國際企業(yè)背景，將服務(wù)完善為
"紫荊花國際標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)"。
3)促銷
同樣是抽獎(jiǎng)促銷（最終往往以現(xiàn)金兌現(xiàn)），可以設(shè)計(jì)成展現(xiàn)企業(yè)國際化形象的活動。
【小結(jié)】
我們總是根據(jù)品牌的定位推廣主題，并結(jié)合消費(fèi)者需求、競爭及自身營銷現(xiàn)狀，選擇和創(chuàng)造最能夠支持品牌定位的品牌內(nèi)容，整合宣傳，支持品牌定位的建立和加強(qiáng)。
3、如何根據(jù)不同的ツ諶藎≡袷屎系耐乒惴絞劍?br> 確定了定位品牌需要傳播的內(nèi)容之后，我們往往要根據(jù)其不同的內(nèi)容性質(zhì)，綜合地應(yīng)用多種傳播方式，整合傳播。
【例一：告知活動】（美之聲告知清晰型無繩電話面世）
1)新聞發(fā)布會
以新品上市的方式推廣新定位品牌
2)促銷活動
以"無繩電話不清晰，免費(fèi)換成清晰型"的促銷活動，吸引關(guān)注，推廣新品牌。
3)廣告
以影視"無繩電話不清晰，方便又有什么用呢？"推出新產(chǎn)品。平面配合促銷活動與影視廣告，推廣新品牌。戶外輸出品牌名及定位概念為主，亮出新品牌。統(tǒng)一規(guī)范POP與宣傳品，管理全國的售點(diǎn)賣場，推廣新品牌。
【例二：展示技術(shù)形象】（樂華彩電品牌技術(shù)形象的推廣）
1)公關(guān)活動
家電業(yè)注重技術(shù)形象的推廣，而公關(guān)活動是展示技術(shù)形象極佳的方式。
2)平面廣告
平面廣告作品，承載信息量大，可保留，適宜于技術(shù)形象的傳播。
3)POP及賣場
售點(diǎn)也是消費(fèi)者容易關(guān)注技術(shù)的地方。
【例三：展現(xiàn)消費(fèi)者形象】（血爾補(bǔ)血口服液消費(fèi)者形象的展現(xiàn)）
1)影視廣告
保健品品牌的推廣，常要注重消費(fèi)者形象的展現(xiàn)，而大眾電視廣告是合適的方式。
2)畫冊
消費(fèi)者生活寫真集，也可很好地展現(xiàn)其形象。
【小結(jié)】
在傳播上，我們應(yīng)該依據(jù)不同性質(zhì)的信息，選擇合適、有效的傳播渠道，整合傳播，建立與加強(qiáng)定位。
4、良性的品牌推廣，將如何影響企業(yè)的整合營銷？
【營銷要素的整合】
隨著品牌定位的逐漸建立，以及品牌的逐日發(fā)展，企業(yè)會被促使不懈地去調(diào)整、整合各營銷要素（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等），使之與定位保持吻合，并因此不斷地加強(qiáng)、鞏固定位，使?fàn)I銷趨向一個(gè)更為協(xié)調(diào)的狀態(tài)，良性發(fā)展.
例：樂華彩電"國際產(chǎn)品"定位推廣對營銷要素的整合影響（1999年）
產(chǎn)品：從小屏幕普通機(jī)型為主，轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮”胚M(jìn)，純平、超平，高檔機(jī)領(lǐng)先
價(jià)格：從低價(jià)到中、高價(jià)
渠道：從農(nóng)村、中小城市為主，到傾向于大中城市的多方位分銷
促銷：無論推廣設(shè)計(jì)及廣告表現(xiàn)，水準(zhǔn)都大幅提升
【營銷運(yùn)作改善】
由于定位對營銷要素的整合作用，會促使企業(yè)對營銷要素進(jìn)行調(diào)整；同時(shí)發(fā)生的，則是帶來企業(yè)營銷運(yùn)作的不斷改善。
例：美之聲無繩電話"清晰"定位對企業(yè)營銷運(yùn)作的影響（2000年）
原料采購：提高驗(yàn)貨標(biāo)準(zhǔn)，與名牌供應(yīng)商合作
設(shè)備配置：加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)檢驗(yàn)設(shè)備的配置與應(yīng)用
生產(chǎn)： 加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)控與出品檢驗(yàn)
技術(shù)研發(fā)：集中于"清晰"技術(shù)的開發(fā)與新品引進(jìn)
市場調(diào)研：加強(qiáng)對高清晰及數(shù)字技術(shù)及其產(chǎn)品、市場的分析
銷售培訓(xùn)：注重現(xiàn)場人員銷售，注重傳聲技術(shù)的說明
5、定位整合傳播的效果
【有效建立定位】
定位整合傳播，首先確立了品牌核心的推廣主題，又依此選擇了最有支持力的傳播內(nèi)容，并整合了合適的渠道加以宣傳，它使得品牌的整個(gè)推廣，目標(biāo)明確、著力集中、執(zhí)行系統(tǒng)，易于有效地建立起品牌定位。
【有效應(yīng)用資源】
一方面，品牌定位的確定，來自于消費(fèi)者的需求（此外兼顧競爭與自身情況），定位的主題推廣，會切中消費(fèi)需求，即時(shí)促進(jìn)銷售；另一方面，定位整合傳播，可以充分利用品牌"日常宣傳"的資源，在促銷的同時(shí)，使宣傳整合于主題推廣之下，有效地支持定位的建立。
所以，我們的推廣，可以"使一分錢，生兩分效"，既實(shí)現(xiàn)即時(shí)的促銷，又建立長遠(yuǎn)的品牌（定位）。
【有效促進(jìn)營銷】
同時(shí)，由于定位整合傳播，與營銷要素、營銷運(yùn)作，有著整合的互動關(guān)系，它能良性地促進(jìn)企業(yè)整體營銷。
品牌實(shí)效管理
1、成美服務(wù)的最終準(zhǔn)則--實(shí) 效！
成美行銷廣告，致力于"協(xié)助中國企業(yè)，建立強(qiáng)勢品牌"，在服務(wù)客戶的進(jìn)程中，以客戶品牌的營銷為導(dǎo)向，精誠協(xié)助企業(yè)解決營銷中 的現(xiàn)實(shí)課題，促進(jìn)品牌銷售，在此基礎(chǔ)上，推廣、建設(shè)好品牌。
【實(shí)效的推廣協(xié)助】
成美將首先協(xié)助企業(yè)，制定消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌傳播戰(zhàn)略，確保品牌的主題推廣，切合消費(fèi)者的需求，最直接有效地喚起，影響消費(fèi)者的購買。
同時(shí)，在品牌推廣的過程中，成美會與企業(yè)一起，界定品牌營銷中面迎的關(guān)鍵課題，協(xié)助尋找到解決之道，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌的宣傳與推廣，建立起品牌，"讓一分錢，生成二分效" ！
【實(shí)效的廣告】
作為品牌實(shí)效推廣的一部分，成美將為客戶品牌創(chuàng)作出最具實(shí)效的廣告，使客戶的廣告在自己行業(yè)中做到最杰出。 成美將與客戶一起，在客戶行業(yè)與廣告界，"創(chuàng)造經(jīng)典案例，成為領(lǐng)域第一"！
2、實(shí)效管理：如何界定營銷中的關(guān)鍵課題？
企業(yè)在品牌的營銷運(yùn)作中，不同的階段時(shí)期，每每有不同的營銷課題，需要重點(diǎn)解決。如何界定好營銷中的關(guān)鍵性課題，會直接影響到營銷中的工作方向與資源調(diào)配，最終決定營銷的績效。
企業(yè)對營銷現(xiàn)狀的分析，往往更多的，是從營銷組合與市場需求的宏觀性變化入手，而廣告服務(wù)公司，則將注意力更多地集中在消費(fèi)者的心智研究上。兩者結(jié)合起來，有利于企業(yè)更全面、科學(xué)、高效地界定 好當(dāng)前的營銷關(guān)鍵課題，使后續(xù)的營銷工作更富實(shí)效。
例舉：百仕達(dá)花園的營銷難題
百仕達(dá)花園，是深圳第一個(gè)主要推出"大戶型"住宅的樓盤，在96-98年間，以大規(guī)模、高素質(zhì)與大面積戶型產(chǎn)品，迅速崛起，成為深圳房地產(chǎn)的頭號樓盤。98年下半年起，大戶型需求趨向疲軟，同時(shí)住宅熱點(diǎn)偏移百仕達(dá)花園所處的羅湖區(qū)，轉(zhuǎn)向于市中心區(qū)的福田區(qū)，百仕達(dá)花園出現(xiàn)滯銷。所面臨新形勢，百仕達(dá)花園增加開發(fā)了中、小戶型產(chǎn)品，并為該類產(chǎn)品適度調(diào)低了售價(jià)，以期帶動新的銷售，但見效不佳，遲遲不能打開局面。
此時(shí)，成美開始介入百仕達(dá)花園的代理服務(wù)，經(jīng)過雙方的深入溝通與研討，成美促成并指導(dǎo)了百仕達(dá)花園在深圳市場的消費(fèi)者調(diào)研，同時(shí)協(xié)助百仕達(dá)花園，加強(qiáng)了銷售人員對顧客的購買分析。
經(jīng)過對消費(fèi)者的深入研究與剖析，百仕達(dá)花園了解到，其中，小戶型的滯銷，是由于適宜的消費(fèi)群體，根本就沒有將百仕達(dá)作為購買考慮！他們普通認(rèn)為，百仕達(dá)住宅就是極其昂貴的大戶型"豪宅"，早就將其排除于選擇之外。
百仕達(dá)花園理清了當(dāng)前營銷中，首要解決的課題--修正產(chǎn)品在新目標(biāo)消費(fèi)群的心目中的"豪宅"印象。界定營銷課題后，百仕達(dá)花園該時(shí)期的推廣，借助原有的高品質(zhì)形象，直接以首期輕松入住的訴求為主，努力與新消費(fèi)群建立溝通，讓他們覺得百仕達(dá)花園與已有關(guān)，是購房的選擇之一。
3、實(shí)效管理：怎樣尋找到量身定做的解決之道？
協(xié)助企業(yè)界定營銷中的關(guān)鍵課題之后，成美還將根據(jù)客戶所處的行業(yè)狀況，以及企業(yè)自身的實(shí)情，結(jié)合消費(fèi)者的心智特點(diǎn)，與企業(yè)一起，尋找到營銷及推廣對策，使品牌的推廣落到實(shí)處，富有成效。
例舉：解決樂華彩電"新品牌"課題
樂華彩電一九九八年成為成美的客戶，當(dāng)成美協(xié)助其制定"國際產(chǎn)品"的品牌定位傳播戰(zhàn)略時(shí)，其營銷中面臨的最大難題是--雖然"樂華"在個(gè)別局部市場已存在多年，但面對即將鋪開的全國市場而言，它幾乎是個(gè)全新品牌，要消費(fèi)者接受它頗為困難。特別是，樂華并沒有足夠的費(fèi)用，象其他知名品牌那樣大肆推廣，從而將品牌強(qiáng)輸入大眾的心智。
我們考慮到，中國現(xiàn)階段的消費(fèi)者購買彩電，容易受到售點(diǎn)人員的引導(dǎo)與影響，而售點(diǎn)人員的意見或促銷傾向，很多情況下取決于各級經(jīng)銷商的態(tài)度，和零售商的要求，因此，在彩電營銷中，一個(gè)品牌能獲得經(jīng)銷商的認(rèn)同與接受，非常重要。服務(wù)樂華彩電，成美投入了較多的精力，協(xié)助客戶對分公司人員、多級經(jīng)銷商、一線促銷員，進(jìn)行培訓(xùn)與宣傳，使樂華彩電"國際產(chǎn)品"的定位，首先在渠道上得以推廣開，讓"業(yè)內(nèi)人"充分了解樂華彩電出品者--香港長城電子國際集團(tuán)的國際化背景，對企業(yè)充分信任與接受，從而增強(qiáng)他們經(jīng)銷、銷售樂華彩電的信心，并成為對樂華彩電認(rèn)識的意見領(lǐng)袖。滲透影響到消費(fèi)者，促進(jìn)了品牌的銷售。另一方面，我們體認(rèn)到，樂華彩電不可能象長虹、松下等品牌那樣，長期、大量地進(jìn)行廣告與推廣宣傳，在大眾中形成并維持住高認(rèn)知度的品牌形象，從而使人們在購買彩電時(shí)，首先想到加以考慮。
因此，成美在樂華彩電的推廣中，界定了目標(biāo)受眾并非是普遍人群，而是集中于近期內(nèi)打算購買彩電的消費(fèi)者，廣告與推廣，都著意地面向他們展開，使廣告更富針對性，從而更有力有效。
1）借助新聞發(fā)布會、訂貨會等活動事件，加強(qiáng)對經(jīng)銷商等"業(yè)內(nèi)人"的宣傳，使"國際產(chǎn)品"的新品牌定位，首先在"業(yè)內(nèi)人"中推廣開來。
2）突出產(chǎn)品形象的廣告表現(xiàn)，易于喚起正準(zhǔn)備購買彩電的消費(fèi)者的注意；借助于產(chǎn)品形象的吸引力，讓消費(fèi)者關(guān)注與接觸到新品牌。
4、實(shí)效管理：當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)新機(jī)會，該如何應(yīng)對？
實(shí)效的品牌管理，除了圍繞品牌的營銷展開推廣外，還必需時(shí)刻關(guān)注客戶行業(yè)中出現(xiàn)的各種機(jī)會，協(xié)助企業(yè)正確把握，從容應(yīng)對。
【應(yīng)對原則】
1）當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)細(xì)分性的機(jī)會時(shí)，需考慮及早進(jìn)入。
當(dāng)行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)新的種類，而新產(chǎn)品是對原有產(chǎn)品的補(bǔ)充時(shí)，企業(yè)需 及早考慮是否加入新產(chǎn)品的競爭，若要加入，必須搶先占得主動。 （如啤酒中的純生啤酒出現(xiàn)）
2）當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)趨勢性機(jī)會時(shí)，需把握好跨越時(shí)機(jī)。
當(dāng)行業(yè)有創(chuàng)新突破時(shí)，或消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣改變，而出現(xiàn)行業(yè)換代性產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注趨勢的改變進(jìn)程，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間內(nèi)完成產(chǎn)品換代，實(shí)現(xiàn)趨勢跨越。如手機(jī)中的數(shù)字技術(shù)出現(xiàn)，DVD在VCD業(yè)中的地位等）
【例舉：美之聲無繩電話應(yīng)對"數(shù)字"潮流】
2000年，中國無繩電話市場，掀起了"數(shù)字"風(fēng)潮，國內(nèi)外知名品牌，相繼推出數(shù)字無繩電話，世界知名廠家，紛紛在中國投資與合作，啟動數(shù)字產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)。美之聲無繩電話，感受到了競爭的熱度，并受到外資企業(yè)合作推廣數(shù)字產(chǎn)品的邀請，面迎著新產(chǎn)品營銷推廣如何取舍的課題。
我們分析了數(shù)字無繩電話的產(chǎn)品發(fā)展歷史，參考了國家的相關(guān)法規(guī)，并結(jié)合國外的行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，確認(rèn)了數(shù)字產(chǎn)品是個(gè)趨勢。但根據(jù)現(xiàn)階段中國消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知程度，以及對價(jià)格的承受能力，我們提出行業(yè)跨越性產(chǎn)品換代為時(shí)尚早的結(jié)論。
因此，成美建議美之聲，近1、2年內(nèi)，還是將主要資源集中于推廣普通無繩電話，而對數(shù)字產(chǎn)品，只維持必要的形象宣傳，不作重點(diǎn)投入，但密切注意消費(fèi)趨勢，準(zhǔn)備隨時(shí)跨越。
總之，在具體的合作過程中，成美將時(shí)刻把握住對當(dāng)前阻礙銷售成長的核心原因進(jìn)行解析，并能夠提出有針對性的解決方案，從而實(shí)現(xiàn)--讓客戶的品牌，在實(shí)效的營銷中成長。
案例：
TCL美之聲無繩電話的實(shí)效廣告
一、 背景
TCL集團(tuán)是以電話機(jī)發(fā)家的企業(yè)，TCL通訊則是國內(nèi)最大的電話機(jī)產(chǎn)銷公司，自1990年代初以來，TCL電話連續(xù)十年銷量全國第一（？），成為中國名符其實(shí)的“電話機(jī)大王”。
進(jìn)入2000年，電話市場發(fā)生了變化，TCL通訊面臨著新的形勢。一方面，由郵電渠道發(fā)號配裝電話逐漸取消，消費(fèi)者自主購機(jī)市場快速成長，而TCL向來對郵電渠道依賴過重；一方面，無繩電話機(jī)銷量增長迅猛，前景可觀，TCL傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)卻在于有繩機(jī)產(chǎn)品；還有新興的無繩電話機(jī)消費(fèi)被看好，競爭激烈，后起之秀步步高已在新產(chǎn)品市場上取得了領(lǐng)先。
對國內(nèi)市場深入研究，并參照國外市場發(fā)展進(jìn)行分析，TCL通訊確認(rèn)，無繩電話產(chǎn)品會是將來的主流，為了在未來市場獲取主導(dǎo)優(yōu)勢，企業(yè)從今天起，需要加強(qiáng)對無繩電話機(jī)的推廣。TCL期望，通過不多的數(shù)年時(shí)間，能夠憑公司整體資源在無繩機(jī)話機(jī)市場趕超對手，重返領(lǐng)導(dǎo)地位。
特別重要的是，TCL通訊當(dāng)時(shí)的思路非常明確，新市場的推廣必須“先有定位再做廣告”，這為無繩電話機(jī)的實(shí)效推廣，奠定了基礎(chǔ)。
二、 定位策略
無繩電話機(jī)市場已經(jīng)啟動，且有不少競爭者加入，要為TCL無繩電話確立合適的定位，得進(jìn)行深入的研究。其中“定位三角研究”是較為通常的做法，可以探尋在消費(fèi)者心智中，有哪些富含價(jià)值的位置尚未被競爭對手占據(jù)，而且真正適合自己。
定位三角研究從消費(fèi)者方面發(fā)現(xiàn)，人們已普遍知道了無繩電話機(jī)產(chǎn)品，但對它的認(rèn)識卻并不深入。一者，往往只是被無繩電話機(jī)“無繩”的方便性所吸引，對進(jìn)一步如何評價(jià)，選擇這種產(chǎn)品認(rèn)識不多；二者，大家普遍關(guān)注基本的產(chǎn)品質(zhì)量問題，特別是“無繩”帶來的通話質(zhì)量，而較少有更高的要求；第三，幾乎所有的人都傾向于購買知名品牌，以求品質(zhì)保證，但真正熟知的無繩電話機(jī)品牌只有“步步高”。
從競爭方面來看，市場頗為熱鬧，真正強(qiáng)勢的品牌也只有步步高。步步高第一個(gè)以“方便”的概念吸引普通電話機(jī)的購買者，大力開拓品類市場，其他品牌也類似地跟進(jìn)，沒有獨(dú)特的定位性推廣。
回看TCL自身，企業(yè)認(rèn)為自己的整體實(shí)力、產(chǎn)品品質(zhì)及技術(shù)力量應(yīng)該強(qiáng)過主要對手，而且TCL的另一個(gè)產(chǎn)品彩電非常出名。因此品牌有一定的影響力。
綜合研究的結(jié)果，TCL通訊首先明確，步步高已在消費(fèi)者心智中搶先占據(jù)了“無繩電話”品類定位，自己應(yīng)該避免與其爭奪同一位置，而要通過關(guān)聯(lián)、攻擠步步高，或?qū)ふ移渌匦噪A梯，來樹立自己的定位。度量到步步高沒有突出的特點(diǎn)或弱點(diǎn)，難以讓人關(guān)聯(lián)和攻擠，則探尋有價(jià)值特性概念，成為TCL無繩電話的定位方向。
深入分析知道，既然電話的主要作用是用來通話，那么“聲音清晰”應(yīng)該是可以評估的重要特性，回到定位三角研究 事實(shí)顯示，消費(fèi)者正是非常關(guān)心聲音清晰問題，而且其他競爭者也沒有類似的主題推廣，企業(yè)認(rèn)為，TCL產(chǎn)品的品質(zhì)能夠支持“清晰”概念，于是確認(rèn)：TCL應(yīng)該去搶占無繩電話中“聲音清晰”的特性階梯，定位于“清晰”。
考慮到“TCL”品牌雖然有一定的影響度，但它“彩電”的聯(lián)想其實(shí)并不適宜無繩電話產(chǎn)品，新定位最好要配有一個(gè)更吻合的名字，TCL通訊重新為自己的無繩電話進(jìn)行了命名。稱為“TCL美之聲”。企業(yè)希望，通過有章的推廣，“美之聲”可以盡快地?fù)尩脽o繩機(jī)市場第二的地位，以后再等待時(shí)機(jī)，一舉超越領(lǐng)導(dǎo)品牌步步高。
假以時(shí)日，“聲音清晰”的美之聲，有可能象“防止蛀牙”的高露潔、“安全”的富豪，成為個(gè)性鮮明、價(jià)值獨(dú)特的品牌。
三、 實(shí)效的推廣
有了明確的定位之后，該如何有效地推廣美之聲品牌？有什么主題可以統(tǒng)帥企業(yè)所有的傳播行動，整合大家用力的方向？
一個(gè)比較好的技巧，是將定位概念當(dāng)成熟品類去推廣，這樣會讓所有人（包括企業(yè)和顧客）有一個(gè)明晰的印象。TCL美之聲的行動主題，應(yīng)該是：在中國推廣“清晰型”無繩電話！
定位的前提研究已經(jīng)證實(shí)，消費(fèi)者對無繩產(chǎn)品已廣泛曉得，但還不夠深入，普遍關(guān)注通話質(zhì)量問題，那么進(jìn)一步引導(dǎo)人們購買“清晰型”無繩電話。理當(dāng)是不錯(cuò)的策略。美之聲可以通過推廣清晰型無繩電話產(chǎn)品，建立起自己的定位。
依正常的傳播步驟，美之聲的推廣擬定了三波推廣計(jì)劃。第一波，告知“清晰型無繩電話”面世，著意向業(yè)界、媒體傳播新品牌的“身份”，同時(shí)引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注；第二波，以“清晰型”的身份，去喚起和迎應(yīng)消費(fèi)者對無繩電話“聲音清晰”的需求，推廣品牌；第三波，如若“清晰型”產(chǎn)品出現(xiàn)跟進(jìn)者，美之聲將加強(qiáng)清晰技術(shù)方面的訴求，維護(hù)領(lǐng)先地位。
計(jì)劃已定，待到TCL通訊調(diào)整、改進(jìn)好產(chǎn)品，推廣便拉開序幕。
1、 告知“清晰型無繩電話”面世
宣傳新概念最有效的方法，是充分利用新概念的“新聞性”，張場它的沖擊力，從而給人以深刻印象。美之聲清晰型無繩電話的上市，就綜合了新聞、公關(guān)、促銷、廣告等多樣形式，來為“清晰型”新概念開路，以求獲得人們最大的關(guān)注。
整個(gè)“告知清晰型無繩電話面世”的推廣活動，以“TCL創(chuàng)新出品美之聲：清晰型無繩電話上市”新聞發(fā)布會領(lǐng)銜，圍繞一個(gè)免費(fèi)換機(jī)的事件活動展開，大張旗鼓地宣告清晰型無繩電話的誕生，鼓動消費(fèi)者購買新型產(chǎn)品。由于TCL集團(tuán)的良好影響，以及TCL通訊高層對推廣的重視，新聞發(fā)布會舉行得頗為成功，“清晰型無繩電話”在業(yè)界與媒體有了一定認(rèn)識，為后續(xù)的宣傳確立了基礎(chǔ)。
重頭戲事件活動，是一次甚具規(guī)模的“免費(fèi)換機(jī)大行動”，主題為“無繩電話不清晰，免費(fèi)換成清晰型”，全國展開�；顒訒r(shí)間內(nèi)，任何無繩電話的使用者，只要覺得電話通話質(zhì)量欠佳，就可以到商場免費(fèi)換領(lǐng)一臺嶄新的TCL美之聲清晰型無繩電話。這種破無荒的好事，令“TCL美之聲”及“清晰型無繩電話”迅即成名�；顒颖砻嫔厢槍σ呀�(jīng)購買無繩電話的消費(fèi)者，實(shí)際上更大程度也吸引了正在打算購機(jī)的人群，直接激起了人們對“無繩”機(jī)通話質(zhì)量欠佳的關(guān)心，使眾多人通過產(chǎn)品比較，轉(zhuǎn)向了“清晰型”產(chǎn)品的購買，（當(dāng)然在產(chǎn)品上市期，TCL有相應(yīng)的優(yōu)惠促銷。）
第一波的廣告運(yùn)動，完全配合全國免費(fèi)換機(jī)活動展開，電視廣告作為重點(diǎn)。TCL美之聲最廣為人知的第一條廣告片，描述了一個(gè)坐在馬桶上打電話的人，由于通話不清晰帶來尷尬和無奈，終于說出了自己的心里話：無繩電話不清晰，方便有什么用呢？最后，廣告建議人們選用TCL創(chuàng)新出品的美之聲清晰型無繩電話。這個(gè)廣告讓不少人聯(lián)想到了步步高的廣告片，以為美之聲是在質(zhì)責(zé)“方便千萬家”的步步高不夠清晰，應(yīng)該改用新型產(chǎn)品美之聲。這種“對臺戲”廣告引發(fā)了不少爭議，但對美之聲品牌及產(chǎn)品的知名度而言，顯然得到了大大提高。
美之聲的其他廣告，則又配合影視廣告展開。報(bào)紙廣告延續(xù)了對通話不清晰的針砭，同時(shí)作為平面媒體，亦承擔(dān)了告知免費(fèi)換機(jī)活動細(xì)則的功能，廣告投放基本上集中在活動期間，很好地加強(qiáng)了宣傳聲勢。美之聲的售點(diǎn)建設(shè)，為換機(jī)活動配置了煥然一新的POP物料，更著力提供有關(guān)清晰型產(chǎn)品的宣傳資料以期在一線爭取更多的潛在顧客，甚至是直接的購機(jī)者。
“無繩電話不清晰，免費(fèi)換成清晰型”的活動，激起了人們極大的興趣，加之有效的廣告配合，令眾多消費(fèi)者注意到了“清晰型無繩電話”的面世，并吸引不少的購買者，開始轉(zhuǎn)向考慮選擇新品牌“美之聲”的產(chǎn)品。
2、 喚醒“清晰”需求
借助事件活動初步告知清晰型無繩電話面世之后，新產(chǎn)品與美之聲品牌受到了人們較好的關(guān)注。TCL通訊在此基礎(chǔ)上，繼續(xù)喚起消費(fèi)者對無繩電話“聲音清晰”的需求，乘勝追擊。
首先是加強(qiáng)向渠道的推廣，和完善售點(diǎn)人員促銷。在中國市場，一個(gè)品牌被經(jīng)銷商接受非常重要，他們既是銷售參與者，亦是產(chǎn)品 他們的看法會慢慢滲透到市場，最終影響及消費(fèi)者。TCL針對渠道關(guān)系人員，溝通了企業(yè)對無繩電話項(xiàng)目的看法，提出了對新產(chǎn)品銷售的政策激勵(lì)，取得了渠道方面的支持。在此基礎(chǔ)上，TCL通訊組織了全國銷售人員的學(xué)習(xí)，了解清晰型無繩電話的推廣計(jì)劃，特別強(qiáng)化了一線促銷人員的培訓(xùn)，讓大家在售點(diǎn)能更好地激發(fā)消費(fèi)者的“清晰”需求。
廣告上，美之聲轉(zhuǎn)向了新產(chǎn)品帶來“聲音清晰”好處的訴求，承諾美之聲具有優(yōu)良的通話品質(zhì)。電視廣告，描述一個(gè)母親通過電話唱搖籃曲，催寶寶睡眠，但她輕微地打呃聲掩飾不住，驚動了寶寶，非常生動地傳達(dá)了美之聲無繩電話“再細(xì)微的聲音也能清晰傳遞”的特點(diǎn)。報(bào)紙及平面廣告，以饒有趣味的繞口令來表現(xiàn)，突出美之聲“只要你說得清，就能聽得明”的傳話性能。由于廣告單一、明確地訴求“清晰”，切中人們對無繩電話普遍的關(guān)心點(diǎn)，美之聲溫罄、有趣的廣告很容易地讓大家會心接受，從而贏得了人們芳心。
第二波的推廣表現(xiàn)得很平實(shí)，在渠道與售點(diǎn)做足功夫之后，直接地去點(diǎn)激和滿足消費(fèi)者潛在的需求。但正因如此，TCL美之聲的推廣簡明有力，頗為奏效。
3、 訴求“清晰”技術(shù)
這是一波有備無患的推廣運(yùn)動，準(zhǔn)備有競爭者跟進(jìn)“清晰”概念，用來強(qiáng)調(diào)美之聲的領(lǐng)先優(yōu)勢。
小家電產(chǎn)品的營銷有一個(gè)特點(diǎn)，消費(fèi)者在深入了解一個(gè)品牌，特別是將兩個(gè)品牌相互比照時(shí)，可能會關(guān)心它們的“技術(shù)先進(jìn)度”，雖然不一定詳細(xì)弄清，但總要有大致的印象。基于此種情況，TCL美之聲一早就提出了“六重清晰技術(shù)，四重清晰品質(zhì)檢驗(yàn)”的口號，意指自己采用了多項(xiàng)技術(shù)，使通話質(zhì)量更清晰，并且產(chǎn)品出廠要經(jīng)過關(guān)檢驗(yàn)，確保清晰品質(zhì)。這一方面使品牌在推廣“清晰”概念初期能獲得消費(fèi)者信賴，別一方面也為將來的推廣作出了鋪設(shè)。
由于技術(shù)的敘述比較理性與復(fù)雜，TCL美之聲對“6+4”清晰技術(shù)的傳播主要集中在平面廣告及宣傳品上，特別是售點(diǎn)的物料。TCL設(shè)想，消費(fèi)者買電話機(jī)，不會象購買大宗商品那樣事先研究太多，而往往到售點(diǎn)進(jìn)行比較選購，適當(dāng)?shù)募夹g(shù)性能介紹，有助于消費(fèi)者現(xiàn)場作出選擇。
TCL最終的打算，企業(yè)要大力發(fā)展清晰型產(chǎn)品，技術(shù)研發(fā)應(yīng)該往通話清晰技術(shù)方面?zhèn)戎兀坏┯行碌耐黄�，即刻和消費(fèi)者的“清晰”需求對接起來，策動新的技術(shù)形象宣傳。
現(xiàn)有“6+4”技術(shù)伴隨產(chǎn)品面世，又待新成果來張揚(yáng)品牌，TCL美之聲“清晰”定位的推廣，當(dāng)可在未來立于不敗之地。
四、 效果評估
美之聲先有定位再做廣告，而且傳播活動直指消費(fèi)者明確的需求，總體上是一個(gè)富有實(shí)效的推廣案例。
從銷售與市場來看，TCL通訊的無繩電話銷量比上一年增長30%，而新品牌“美之聲”數(shù)月內(nèi)成為第二品牌，成績喜人。
從競爭反應(yīng)來看，美之聲“無繩電話不清晰，方便又有什么用”的廣告，曾經(jīng)引發(fā)了對手的抗議。這里按營銷大師杰克?特勞特與艾?里斯的說法，衡量策略是否有效，可以看它是否刺痛了競爭對手。
從品牌建設(shè)角度看，美之聲“聲音清晰”的定位，代表著無繩電話最重要的特性，至今發(fā)展良好。只要TCL愿意維持，美之聲有可能成為明日市場主流品牌。
事實(shí)上，TCL美之聲無繩電話的推廣，已使品牌從毫無特色的對手中脫穎而出，開始……
血爾補(bǔ)血口服液的定位策略
一、背景
香港康富來國際企業(yè)有限公司，是中國保健品市場的領(lǐng)先企業(yè)，它曾于1996年、1998年在國內(nèi)先后推出康富來洋參含片及腦輕松健腦產(chǎn)品，均獲較大成功。2000年，康富來看好國內(nèi)的補(bǔ)血保健品市場，期望借助原有的營銷網(wǎng)絡(luò)，在此領(lǐng)域有所作為，使企業(yè)發(fā)展取得新的突破。
康富來選擇了一個(gè)頗為不錯(cuò)的產(chǎn)品，不僅有著良好的補(bǔ)血效果，同時(shí)含有雞精成分，具備補(bǔ)血與強(qiáng)身的雙重功效，命名為“補(bǔ)血雞精”。
康富來期望，由于補(bǔ)血雞精具有強(qiáng)身功能，比單純補(bǔ)血的產(chǎn)品顯然更勝一籌，應(yīng)該能從龐大的時(shí)常當(dāng)中，瓜分一定量的份額。這很符合消費(fèi)者的需求分析，因?yàn)檠a(bǔ)血的同時(shí)又能強(qiáng)身，顯然是個(gè)不錯(cuò)的利益。
接下來，似乎是如何推廣的課題。
二、全新的定位（1107）
然而真正從消費(fèi)者認(rèn)知來看，“補(bǔ)血雞精”并非是一個(gè)很好的概念。
消費(fèi)者確實(shí)有“補(bǔ)血”的需求，也有人需要“強(qiáng)身”，但在人們看來，補(bǔ)血自然是紅桃K最好，雞精也已有白蘭氏等名牌�！把a(bǔ)血雞精”無論在哪一方面，都不是個(gè)好選擇。
從專業(yè)的角度剖析，是消費(fèi)者心智中，不存在“補(bǔ)血雞精”的階梯位置。
“補(bǔ)血雞精”是個(gè)新概念，若要成功，就意味著要在補(bǔ)血品中確立“雞精”的新品類定位，或者在雞精中確立“補(bǔ)血”的新特性定位。這種搶先占位的前提，是目前的消費(fèi)者，有著新品類/新特性的需求或需要�？墒茄a(bǔ)血保健品的消費(fèi)者，并不特別地需要一類“雞精”產(chǎn)品，雞精的顧客們，也沒有專門的“補(bǔ)血”需求。因而無論在哪種消費(fèi)者的心智中，都不存在“補(bǔ)血雞精”的潛在定位。
事實(shí)上，幾乎所有行得通的新概念，都是從更大的概念或需求中細(xì)分、深化而來，兩種產(chǎn)品“雜交”出來的新品種，常常只是聽起來美妙，而非真正實(shí)用有效。例如，汽車可以細(xì)分出轎車，轎車可以突出商務(wù)或房車功能，房車又可以強(qiáng)調(diào)“安全”或“驅(qū)動力”性能……但你不能夠?qū)⑵嚺c快艇相結(jié)合，成為水陸兩用的“可浮汽車”或“行陸快艇”。因?yàn)槿藗凂{駛交通工具，還是覺得單純的汽車在陸地上跑起來會更快捷，在水上，則自然是快艇要好得太多。
再來看“補(bǔ)血雞精”，既然兩邊都不“討好”，還是得回到補(bǔ)血市場，看看有什么確切存在的定位。
進(jìn)一步研究消費(fèi)者及競爭對手，了解到，補(bǔ)血保健品雖然多如牛毛，但就全國市場而言，人們心目中的強(qiáng)勢品牌只有紅桃K。而且，因?yàn)榧t桃K憑籍“補(bǔ)血快”的推廣操作而崛起，它在人們心目中有著“見效快”的口碑，作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，地位十分牢靠。很顯然，康富來要立桿見影地瓜分到市場，主要會從紅桃K囊中切獲，應(yīng)該結(jié)合消費(fèi)者的認(rèn)知和需求，剖析紅桃K的不足，予以新的滿足和填充，爭得顧客。
弱點(diǎn)就在強(qiáng)勢里！有目的地探究紅桃K的不足發(fā)現(xiàn)，人們普遍認(rèn)為，紅桃K“補(bǔ)血快”的同時(shí)，效果去得也快，功效不夠持續(xù)。而這一點(diǎn)，恰恰是康富來產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，可以給消費(fèi)者以滿足。因?yàn)椤把a(bǔ)血雞精”具有雞精成份，產(chǎn)品富含“強(qiáng)身因子”，能有效地鞏固與維持升血效果。
于是，康富來有機(jī)會提出“補(bǔ)血功效持久”的主張，切應(yīng)市場消費(fèi)者的新需要，形成自己“功效久”的鮮明特點(diǎn)，搶占補(bǔ)血保健品中的新特性定位�！把a(bǔ)血雞精”的前景，陡然明朗，產(chǎn)品也被冠以了全新的名字——血爾口服液。
“血爾”品牌將圍繞“功效持久”的定位展開推廣。一方面，它滿足紅桃K之外的消費(fèi)需求，能夠即時(shí)地切分市場；一方面，它堅(jiān)持下去，可以讓關(guān)注補(bǔ)血的人們知道有一個(gè)“功效久”的產(chǎn)品，與“補(bǔ)血快”的紅桃K不同，有著自己的獨(dú)特價(jià)值。長此以往，血爾會贏得“功效持久”的消費(fèi)者認(rèn)知，建立起強(qiáng)勢品牌。
三、推廣與定位
血爾的廣告與宣傳，突出產(chǎn)品具備“生血因子”與“強(qiáng)身因子”雙重成份，補(bǔ)血功效持久。
（廣告作品）
考慮到消費(fèi)者形象的展現(xiàn)，在保健類產(chǎn)品的推廣中非常重要，血爾選用電視廣告及寫真集表現(xiàn)，是合適的方式。
（廣告作品）
圍繞“定位”展開營銷與推廣是必需，血爾的促銷活動也宣揚(yáng)“功效持久情更久”。
（廣告作品）
四、推廣效果
一年時(shí)間，血爾在大部分城市市場，已超越紅桃K，銷量領(lǐng)先。
康富來企業(yè)認(rèn)為，血爾是公司多個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目中，運(yùn)作最為順利、成功的一個(gè)。
目前，血爾正初步確立起補(bǔ)血保健品中“功效持久”的定位，品牌成長良好。
樂華彩電的常規(guī)傳播管理
一、背景
香港長城電子（國際）集團(tuán)，曾經(jīng)是一家以O(shè)EM生產(chǎn)為主的企業(yè)，為國內(nèi)、國際諸多品牌訂造過家電產(chǎn)品，其中彩電產(chǎn)量尤為可觀。1990年代中期，隨著中國家電市場持續(xù)看好，以及眾多品牌相繼自建生產(chǎn)基地，長城電子逐漸轉(zhuǎn)變企業(yè)策略，打算利用自己強(qiáng)大的制造能力，在中國市場推出自有品牌，以謀求新的發(fā)展。1997年，長城電子相中廣州的電視機(jī)“樂華”，通過注資獲得品牌使用擁有權(quán)，開始以“樂華”品牌在國內(nèi)營銷彩電產(chǎn)品。
樂華原本是一個(gè)區(qū)域性、日趨淡落的牌子，在國內(nèi)并不知名，長城電子接手之后，“樂華彩電”第一年度的推廣甚不理想。一方面，就全國市場而言，樂華是個(gè)“新”品牌，難以被經(jīng)銷商與消費(fèi)者接受，銷量很局限；另一方面，由于競爭格外激烈，樂華要早日在市場立足，被迫以低價(jià)入市，長遠(yuǎn)看有淪為“低檔貨”的可能，利潤日薄，前景有違企業(yè)自建品牌的初衷。
平心而論，基于長城電子多年名牌產(chǎn)品的OEM制造，新推出的樂華彩電品質(zhì)不弱于任何一家國內(nèi)企業(yè)。但是面對著長虹、康佳、TCL、創(chuàng)維，還有松下、索尼、東芝、飛利浦等品牌，樂華除價(jià)格外，似乎沒有任何優(yōu)勢。相反，知名度的弱勢十分明顯。樂華的機(jī)會在哪里？如何才可以從擁擠的市場中突圍而出？
香港長城電子集團(tuán)希望，樂華一定要在短期內(nèi)大幅地提升銷量，才能與其“全國性品牌”的身份相稱；同時(shí)，應(yīng)該力爭避免陷入“低價(jià)陣營”，以贏回合理利潤。
二、定位與品牌推廣
1、 定位策略
1998年的中國彩電市場，供大于求，競爭激烈，降價(jià)的趨勢已頗為明顯。在此情況下，樂華首要的舉措是確立一個(gè)有差異化的定位，凸現(xiàn)自己品牌的價(jià)值，以值得顧客關(guān)注與購買。
從整體來看，當(dāng)時(shí)的彩電市場分為兩大陣營，高端由國外品牌統(tǒng)領(lǐng)，中下端聚集著數(shù)不過來的國內(nèi)品牌。大致而言，這兩大陣營徑渭分明，互不相干。買國外牌子的顧客，不大可能買國產(chǎn)品牌；國內(nèi)品牌的消費(fèi)者們，也幾乎不考慮洋貨。樂華彩電第一個(gè)顯然的決定，是加入國產(chǎn)陣營競爭，對洋品牌們少予理會。
回看國內(nèi)品牌陣營市場，則顯得相當(dāng)擁擠與同質(zhì)化。大家一窩蜂地宣揚(yáng)“現(xiàn)代感、科技感、國際感”，卻沒有一個(gè)顯得特別與突出。消費(fèi)者一方面追求大牌子（依知名度判斷為主），有品質(zhì)保障且能得到別人的認(rèn)同感，另一方面也講求實(shí)在，比較“性能價(jià)格比”�？偟那樾问�，人們傾向于購買有國外品牌感覺的彩電，但國產(chǎn)品牌們卻差別不大，消費(fèi)者選擇趨向?qū)嶋H。
由于香港長城電子集團(tuán)的背景，這表明在彩電中下端市場，樂華有機(jī)會憑籍企業(yè)的國際化形象，建立起一個(gè)“國際化產(chǎn)品”的定位，從而在國內(nèi)品牌陣營中占得較為優(yōu)勢得位置。甚至，最終成為彩電中的強(qiáng)勢品牌。也就是說，樂華可以借助長城電子國際化的企業(yè)背景，確立“國際產(chǎn)品”的定位，不僅使產(chǎn)品獲得品質(zhì)保證感，還為品牌附加“洋化”的感性利益，從而值得人們購買。
2、目標(biāo)受眾策略
品牌確立定位之后，樂華彩電接下來是要投入推廣，此時(shí)它面臨一個(gè)重大課題——雖然，“樂華”在個(gè)別的局部市場已存在多年了，但對即將展開的全國市場而言，它幾乎是個(gè)全新的品牌，要消費(fèi)者接受它頗為困難。特別是，樂華本質(zhì)上亦是個(gè)初起步的品牌，它不可能象一些知名品牌那樣大肆推廣，從而將品牌強(qiáng)輸入到人們的心智里。 有鑒于此，樂華彩電必須策略性地界定自己推廣的目標(biāo)受眾，一步一步地去建立品牌。
首先，樂華將渠道人員確定為重要的目標(biāo)受眾。因?yàn)橹袊F(xiàn)階段的消費(fèi)者在購買彩電時(shí)容易受到售點(diǎn)人員的引導(dǎo)與影響，而售點(diǎn)人員的意見或促銷傾向，很多情況下取決于各級經(jīng)銷商的態(tài)度和零售商的要求，因此在彩電營銷中，一個(gè)品牌能獲得銷售商的認(rèn)同與接受非常重要。同時(shí)，渠道對品牌的認(rèn)知，很容易延續(xù)、滲透到市場，最終影響到消費(fèi)者。 其次，樂華在消費(fèi)者受眾群中，著重向近期購機(jī)者進(jìn)行宣傳。由于樂華彩電不可能象長虹和松下等品牌那樣，通過長期而大量的廣告推廣，形成并維持住高認(rèn)知度的品牌形象，等著人們要購買產(chǎn)品時(shí)再來選擇，因此樂華界定自己的目標(biāo)受眾并非普遍人群，而是集中于近期內(nèi)打算購買彩電的消費(fèi)者。這樣，樂華的廣告與推廣，可以針對性地向特定人群展開，從而顯得更有實(shí)效。
目標(biāo)受眾的界定策略，大大地影響了樂華彩電的品牌推廣形式和廣告表現(xiàn)風(fēng)格，更確保了品牌可以在實(shí)現(xiàn)近期良好銷售的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步地建立起遠(yuǎn)期定位。
3、 品牌推廣
如何面對確定的人群，開始展開自己“國際產(chǎn)品”的定位推廣？樂華彩電將宣傳的重點(diǎn)放在了企業(yè)上，充分挖掘了出品者長城電子在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售上的國際化題材，結(jié)合企業(yè)取得的國際性認(rèn)證及榮譽(yù)，向國人展示了一個(gè)跨國型的電子集團(tuán)巨頭形象。當(dāng)人們認(rèn)知到樂華彩電的出品者是一家海外頗具影響的華人集團(tuán)時(shí)，他們愿意在眾多同質(zhì)化的國內(nèi)品牌名單中，多添一個(gè)“回歸產(chǎn)品”的購買選擇。
樂華彩電第一波最重要的推廣，是宣傳企業(yè)，首先于渠道內(nèi)鋪開。樂華通過對分公司人員、多級經(jīng)銷商、一線促銷員的培訓(xùn)與宣傳，讓“業(yè)內(nèi)人”充分了解了樂華彩電出品者長城電子的國際化背景，使“國際產(chǎn)品”的定位在渠道上得以推廣開。贏得渠道人員的充分信任與接受，增強(qiáng)了他們經(jīng)銷、銷售樂華彩電的信心，也使他們成為對“樂華”認(rèn)識的意見領(lǐng)袖，開始將看法滲透影響到終端消費(fèi)者，啟動了品牌的銷售。
隨后的推廣，以產(chǎn)品廣告及促銷為主，針對正在選購彩電的顧客，吸引他們考慮選擇回歸中國的“國際產(chǎn)品”。主要的宣傳主題，是“國際產(chǎn)品回到中國”，力推技術(shù)與功能先進(jìn)的機(jī)型（利潤亦較高），不斷提升“國際產(chǎn)品”的形象。同時(shí)，加強(qiáng)售點(diǎn)建設(shè)與促銷力度，使推廣效果能即時(shí)“兌現(xiàn)”。
務(wù)實(shí)的品牌推廣，使樂華彩電很快在全國市場立穩(wěn)了腳跟，并在低端彩電陣營中初步構(gòu)筑起“國際產(chǎn)品”的獨(dú)特定位，鮮明地區(qū)別于那些漫無特色的競爭對手。
三、定位與常規(guī)傳播
推廣伊始，作為一個(gè)剛剛起步的全國性品牌，樂華彩電有一個(gè)不可回避的難題：投入有限。如何充分利用既有資源來宣傳好自己的品牌，成為樂華在營銷與推廣中貫穿始終的課題。一個(gè)重要的方法，就是加強(qiáng)日常營銷中常規(guī)傳播的管理，做定位廣告，使任何一次傳播活動都去支持品牌定位的建立，有利于積累起推廣效果。
一般來說，新品牌要為市場所接受，除了有一定品牌廣告“開路”之外，還必需積極地進(jìn)行一些業(yè)內(nèi)活動與新聞公關(guān)，及時(shí)對市場現(xiàn)象作出回應(yīng)，并善以運(yùn)用促銷。在施行這些日常的營銷活動時(shí)，企業(yè)少不了要輔之以廣告宣傳，增強(qiáng)活動效果。此時(shí)，應(yīng)該將每次活動傳播的主題，都牽引到突出品牌定位的方向上來，使常規(guī)傳播成為品牌建立的重要部分。 樂華彩電在推廣上做得甚為成功的一點(diǎn)，是有效地借助公關(guān)事件、新品上市、促銷活動等宣傳機(jī)會，努力地傳遞出品牌“國際產(chǎn)品”的定位，從而在品牌廣告不足的情況下，有力地加強(qiáng)了品牌定位的建立。
1、訂貨會廣告
樂華彩電于1998年底開始，確立了“國際產(chǎn)品”的定位，它第一次有意識地做常規(guī)傳播的整合管理，也始于此。
當(dāng)時(shí)，長城電子掌管樂華已滿一周年，但在中國市場尚未形成太多影響，適逢年底要在珠海舉行全國性的訂貨年會。企業(yè)上下都覺得，這是一個(gè)重要的聚會，應(yīng)該趁此機(jī)會，將長城電子集團(tuán)入主樂華后的想法和態(tài)度，與國內(nèi)的經(jīng)銷商們廣泛溝通，以期能得到他們的支持。為此，樂華認(rèn)為有必要在全國性的媒體上，進(jìn)行一波較大規(guī)模的廣告運(yùn)動，“熱烈祝賀訂貨會的舉行”，既要在會前先行告知，也要在與會后表示慶祝和感謝。
這是一次典型的常規(guī)性傳播，目的很明確：為訂貨會而做，讓客戶們覺得熱烈和受到重視。但樂華考慮到，一來這里有一筆不小的廣告投放，是一個(gè)品牌宣傳的好機(jī)會；二來，品牌更重要的也要在消費(fèi)者當(dāng)中得到傳播，最好還能直接吸引他們的購買。故此，樂華重新為廣告運(yùn)動擬訂了主題，改為宣傳“樂華全方位展示中國數(shù)碼彩電，國際品牌、全國商家踴躍觀摩”，將單純的訂貨會，包裝成了長城電子回到中國后舉行的新品展示與推廣大會。
新的廣告運(yùn)動，將主辦盛會的長城電子集團(tuán)隆重地推到了前臺，不僅令整個(gè)訂貨會增色不少，更向消費(fèi)者顯示了長城電子集團(tuán)的國際化形象，以及樂華彩電技術(shù)與產(chǎn)品領(lǐng)先的品牌形象。
2、服務(wù)宣傳
1999年初，中國家電市場空前熱鬧，各種形象、概念的推廣層出不窮。其中尤為突出的現(xiàn)象，是各企業(yè)大打服務(wù)牌，包括國外品牌亦聞風(fēng)而動。一時(shí)間，“星級服務(wù)”、“家人服務(wù)”等名詞與口號漫天飛，售后服務(wù)被強(qiáng)調(diào)到了前所未有的重要程度。由于市場上無所不在的宣傳，消費(fèi)者們也被“教育”得格外留意家電產(chǎn)品的服務(wù)問題，甚至成了選購彩電的重要影響因素。此時(shí)，無論企業(yè)銷售人員或者經(jīng)銷商，都要求樂華也要應(yīng)時(shí)地做些“常規(guī)性”宣傳了。
不過樂華并沒有隨著其他品牌的大流，泛泛地宣稱自己的服務(wù)水準(zhǔn)與承諾，而是首先想到了自己“國際產(chǎn)品”的定位，度量怎樣才可以在服務(wù)宣傳上也形成差異化，利于品牌建設(shè)。一個(gè)可行的想法是，既然樂華彩電是國際產(chǎn)品，它的服務(wù)也應(yīng)該是國際化的，不僅跟得上先進(jìn)國家的高標(biāo)準(zhǔn)要求，而且要更加規(guī)范與體系化，確保服務(wù)品質(zhì)。于是樂華著手完善了自己的服務(wù)系統(tǒng)，并根據(jù)長城電子“香港國際企業(yè)”的背景，以香港市花命名，開始在中國市場推行“紫荊花國際標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)體系”。跟隨的服務(wù)宣傳運(yùn)動，自然依此題材展開。 最終的結(jié)果，樂華的廣告在名目繁多的服務(wù)廣告中獨(dú)樹一幟，很好的回應(yīng)市場，配合了短期的銷售工作。更有意義的是，它再一次有效地加強(qiáng)了品牌“國際產(chǎn)品”的定位建立。
3、 新品的推出
對彩電廠家和商家來說，1999年是異常忙碌與喧鬧的一年，大家不僅經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，還應(yīng)該對產(chǎn)品戰(zhàn)也記憶猶新。今日流行的純平彩電與超平彩電，就是興之于當(dāng)時(shí)。另外等離子、100Hz等概念，亦于當(dāng)年開始被廣為知曉。作為世界知名品牌們的OEM廠商，長城電子的新品生產(chǎn)能力非常強(qiáng)大，在1999年打了一場漂亮仗，而相應(yīng)的宣傳推廣也做得同樣出色。
彩電屬于耐用消費(fèi)品，同時(shí)帶有時(shí)尚的特性，對消費(fèi)者而言，它的產(chǎn)品形象格外重要。廠家新產(chǎn)品的推出，往往容易贏得人們的關(guān)心和注意，已成為宣傳品牌的良好機(jī)會。樂華彩電在1998年底至1999年間，連續(xù)領(lǐng)先推出了等離子彩電、純平彩電、第二代超平彩電、100Hz和3C彩電等先進(jìn)產(chǎn)品，有較大量的常規(guī)性上市宣傳機(jī)會，可以利用起來加強(qiáng)品牌定位的推廣。
樂華最重要的決定，是將所有的新品推出，歸納于“國際產(chǎn)品回到中國”的傳播主題之下，然后發(fā)起一波又一波統(tǒng)一的推廣——“樂華在中國推出××彩電”。在具體的操作過程中，樂華將重點(diǎn)放在了銷量較為可觀的純平與第二代超平上，以“將國際產(chǎn)品帶回與國人分享”的姿態(tài)，向消費(fèi)者推薦新型產(chǎn)品。及至銷售旺季來臨，樂華則以海外訂貨會上的暢銷產(chǎn)品列為主打，展開“拉斯維加斯熱銷機(jī)型回國展銷”的宣傳，強(qiáng)化自己“國際產(chǎn)品”的定位。 一年的新品推廣下來，樂華彩電把握住了純平與超平的發(fā)展潮流，同時(shí)使自己的產(chǎn)品形象煥然一新，與品牌定位顯得十分相稱。
4、促銷活動的設(shè)計(jì)
到了1999年底，又是家電產(chǎn)品最為旺銷的季節(jié)，每個(gè)品牌都施展開了促銷招術(shù)，以求年度銷售的最后一搏。當(dāng)時(shí)所有的促銷活動，歸結(jié)起來無非就是讓利與送禮，如果消費(fèi)者真的注重實(shí)利，人們會發(fā)現(xiàn)每個(gè)廠家所能讓度的利益，其實(shí)是相差不大的。但毫無疑問的是，大家還是會關(guān)心每個(gè)品牌的促銷內(nèi)容，多少會據(jù)此去比較一下同類品牌。
既然消費(fèi)者會關(guān)注，就是宣傳品牌的好機(jī)會。樂華彩電當(dāng)即將自己的抽獎(jiǎng)促銷活動，設(shè)計(jì)成了“買樂華彩電，游法國生產(chǎn)基地”的抽獎(jiǎng)旅游促銷，不同等級的獎(jiǎng)品，分別設(shè)置成法國旅游（生產(chǎn)基地）、美國旅游（科研基地）和香港旅游（企業(yè)總部）。這樣，在年底的促銷熱潮中，消費(fèi)者了解與比較各個(gè)品牌的促銷活動時(shí)，他可以關(guān)注到抽獎(jiǎng)出國旅游的樂華，接觸到樂華彩電的企業(yè)背景介紹，從而接受樂華是“國際產(chǎn)品”的認(rèn)知。
這種促銷活動設(shè)計(jì)的好處，不止于獎(jiǎng)品富有新意，能吸引人，還在于它即時(shí)而具體地讓人感知到了樂華彩電的國際化形象，極具說服力，可以在銷售現(xiàn)場就打動一些顧客。
最后促銷活動結(jié)束，雖然各個(gè)旅游獎(jiǎng)項(xiàng)大都以現(xiàn)金兌現(xiàn)，但“樂華有法國生產(chǎn)基地”的概念，已經(jīng)被不少人所接受（包括很多經(jīng)銷商和同行）。樂華彩電的收獲，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一般促銷活動的效果。
四、效果評估
樂華彩電先有定位再做廣告，而且在品牌廣告投入局限的情況下，善用常規(guī)傳播來建立定位，使品牌在一年多的時(shí)間里，從全國20多位之后的排名（被統(tǒng)計(jì)為第26名），一舉升至銷量前八，在北京等重要市場穩(wěn)居前二位，表現(xiàn)殊為突出。
從營銷管理的角度看，樂華借助“國際產(chǎn)品”的定位，逐步實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品升級，價(jià)格回升，并贏得城市渠道的追捧，一掃昔日“低檔貨”的傾向。樂華彩電最終形成了“以大屏幕先進(jìn)機(jī)型（純平、超平）面向大中城市為主”的利潤中心，成功地改觀了營銷局面。 事實(shí)上，樂華彩電的推廣得到了競爭對手的稱道，在眾多活動場合，業(yè)內(nèi)人士給樂華予頗高的評價(jià)，大大地增強(qiáng)了新生品牌的聲譽(yù)與自信。另一方面，長城電子集團(tuán)開始被國內(nèi)業(yè)界所認(rèn)識和接受，一個(gè)長期潛居于諸多名牌背后的OEM電子巨頭，在市場展開了它原本強(qiáng)大的價(jià)值。
遺憾的是，隨著樂華彩電的起死回生和快速崛起，企業(yè)很容易地高估了自己，沒有聽從勸告，貿(mào)然品牌延伸進(jìn)入了空調(diào)等多產(chǎn)品領(lǐng)域，最終將“樂華彩電，國際產(chǎn)品”的定位模糊，使彩電業(yè)失去了一顆個(gè)性鮮明的品牌之星。